Neue Händler gewinnst du planbar, wenn du fünf Dinge sauber aufsetzt: klar definierte Zielhändler, Konditionen, die dem Laden Geld bringen, einen Kanal, der regelmäßig Anfragen erzeugt, eine schnelle Prüfung jeder Anfrage und eine Betreuung bis zur Nachbestellung. Messen, Handelsvertreter und Empfehlungen können dabei helfen, sollten aber nicht der einzige Zufluss sein.
Von Tim Vogel, Gründer LeadB2B · Aktualisiert am 01.11.2026
Warum fehlt vielen Herstellern ein planbarer Zufluss an Händlern?
Die meisten Manufakturen sind über Zufälle gewachsen. Ein Feinkostladen hat das Produkt auf dem Wochenmarkt probiert, ein Handelsvertreter hat zwei Gebiete übernommen, auf der letzten Messe kamen ein paar Visitenkarten zusammen. Das funktioniert, solange es läuft. Sobald der Vertreter in Rente geht oder die Messe ein schwaches Jahr hat, bricht der Zufluss neuer Kunden weg, und niemand weiß, wie man ihn wieder anschaltet.
Planbar wird Händlergewinnung erst, wenn du sie wie einen Prozess behandelst: Du weißt, welche Läden du willst, wie viele du brauchst, über welchen Weg sie zu dir kommen, wer sie prüft und wer sie bis zur zweiten Bestellung begleitet. Dieser Leitfaden führt dich durch die sieben Schritte und verweist auf die Ratgeber, in denen jeder Schritt vertieft wird.
Schritt 1: Welche Händler passen wirklich zu deinem Produkt?
Die häufigste Ursache für schwache Akquise ist eine zu breite Zielgruppe. „Alle, die Lebensmittel verkaufen“ ist keine Zielgruppe. Ein Fruchtaufstrich im 200-g-Glas passt in Hofläden, Bioläden und Bäckereien mit Frühstücksangebot. Eine Limonade in der Glasflasche passt in Cafés, Kioske und Concept Stores. Ein Pralinen-Set passt in Geschenkeläden und Feinkost.
Schreib für jeden Ladentyp drei Dinge auf: Warum würde dieser Laden dein Produkt verkaufen wollen, wie viel Platz hat er dafür, und wer entscheidet dort über neue Marken. Danach hast du meist zwei bis vier Händlertypen, mit denen du startest. Die Übersicht aller Händlertypen hilft dir, Ladentypen zu entdecken, an die du noch nicht gedacht hast.
Schritt 2: Wie viele neue Händler brauchst du pro Monat?
Ohne Zielzahl gibt es keinen Plan. Rechne rückwärts von deinem Umsatzziel über den durchschnittlichen Jahresumsatz pro Händler bis zur Zahl der Neukunden, die du pro Monat brauchst. Der Händlerbedarf-Rechner nimmt dir die Rechnung ab.
Beispielrechnung, angenommene Werte: Du willst im nächsten Jahr 240.000 Euro zusätzlichen Händlerumsatz. Ein Laden kauft bei dir im ersten Jahr durchschnittlich für 2.000 Euro ein, und von zehn neuen Händlern bleiben acht dabei. Dann brauchst du 150 aktive Neukunden, also rund 12 bis 13 neue Händler pro Monat. Aus dieser Zahl ergibt sich, wie viele Anfragen und Gespräche du pro Woche brauchst.
Schritt 3: Stimmen deine Konditionen aus Sicht des Ladens?
Ein Händler rechnet anders als du. Ihn interessiert, was nach dem Verkauf eines Glases in seiner Kasse bleibt, wie viel er mindestens bestellen muss und wann er bezahlen muss. Bevor du Werbung machst oder auf eine Messe fährst, sollten diese Punkte stehen:
- Spanne: Der Laden muss mit deinem Produkt genug verdienen. Wie du das prüfst, steht im Ratgeber Handelsspanne berechnen.
- Händlerpreis: Er muss deine Kosten decken und zur UVP passen. Anleitung: Händlerpreis kalkulieren.
- Mindestbestellwert: Hoch genug, dass sich Versand und Verpackung lohnen, niedrig genug für einen Testkauf. Mehr dazu unter Mindestbestellwert festlegen.
- Gesamtpaket: Zahlungsziel, Versandkosten, Retouren und Staffeln gehören in ein Konditionenblatt. Siehe Händlerkonditionen.
Schritt 4: Über welchen Kanal kommen die Händler zu dir?
Es gibt nicht den einen richtigen Kanal. Jeder hat seine Stärken, und die Frage ist, welcher dir regelmäßig und bezahlbar passende Läden bringt. Die folgende Tabelle ordnet die gängigen Wege ein.
| Kanal | Stärke | Schwäche | Vertiefung |
|---|---|---|---|
| Messe | Persönlicher Kontakt, Produkt zum Anfassen | Einmal im Jahr, hohe Fixkosten, viel Nacharbeit | Messe oder HQL |
| Handelsvertreter | Bestehende Kontakte, Präsenz vor Ort | Abhängigkeit, Provision auf Dauer, wenig Steuerung | Handelsvertreter-Provision |
| B2B-Marktplatz | Schneller Start, Reichweite bei Online-Bestellern | Wenig Kontrolle über Kundenbeziehung und Preisvergleich | B2B-Marktplätze |
| Kaltakquise | Direkt, günstig im Material | Viele Absagen, rechtliche Grenzen, zeitintensiv | Telefonakquise |
| Kampagnen mit qualifizierten Anfragen | Laufender Zufluss, Händler meldet sich selbst | Braucht saubere Prüfung und schnelle Reaktion | B2B-Leadgenerierung |
| Empfehlungen | Hohes Vertrauen, kaum Kosten | Nicht steuerbar, schwankt stark | Empfehlungen oder planbarer Vertrieb |
Viele Hersteller fahren am besten mit einer Kombination: ein steuerbarer Hauptkanal, der jede Woche Anfragen bringt, plus Messe oder Vertreter als Ergänzung für bestimmte Regionen oder Zielgruppen.
Alle Wege im direkten Vergleich, auch für Gastronomie und Firmenkunden, stehen im Ratgeber B2B-Kunden gewinnen als Hersteller.
Schritt 5: Wie trennst du gute Anfragen von Zeitfressern?
Nicht jede Anfrage ist ein Händler. Manche sind Endkunden, die günstiger einkaufen wollen, manche sind Läden, die erst in einem Jahr eröffnen, manche führen ein Sortiment, in das dein Produkt nicht passt. Prüfe jede Anfrage auf drei Punkte: Ladentyp, Sortiment und Startzeitpunkt. Wie du das mit wenigen Fragen im Formular oder am Telefon machst, steht im Ratgeber Händleranfragen qualifizieren.
Mindestens genauso wichtig ist die Geschwindigkeit. Ein Ladeninhaber, der heute anfragt, hat heute Interesse. In drei Tagen hat er die Anfrage vergessen oder bei einem anderen Hersteller bestellt. Warum die erste Stunde zählt, erklärt der Ratgeber Speed to Lead.
Schritt 6: Wie wird aus einem Gespräch eine Erstbestellung?
Im Gespräch geht es um den Laden, nicht um deine Firmengeschichte. Frag nach Kundschaft, Regalfläche und dem, was gerade gut läuft. Dann schlägst du ein konkretes Einstiegspaket vor, zum Beispiel zwei Sorten in je einer Verpackungseinheit plus ein kleines Thekendisplay. Ein schriftliches Angebot mit Rechenbeispiel für den Laden macht die Entscheidung leichter, Vorlage und Aufbau findest du unter B2B-Angebot schreiben.
Wenn der Laden das Produkt noch nicht kennt, hilft ein gezielt verschicktes Musterpaket. Gezielt heißt: nur an geprüfte Anfragen, mit einem festen Termin zum Nachfassen.
Schritt 7: Wie sorgst du dafür, dass der Händler nachbestellt?
Ein Händler ist erst dann ein Kunde, wenn er zum zweiten Mal bestellt. Die Erstbestellung zeigt nur, dass er es probieren will. Ob er nachbestellt, hängt davon ab, ob die Ware im Laden verkauft wird. Hilf ihm dabei: Platzierungstipps, ein Verkostungstag, Material für die Theke und eine Erinnerung, bevor das Regal leer ist. Wie du die ersten 90 Tage nach der Erstbestellung gestaltest, beschreibt der Ratgeber Von der Erstbestellung zur Nachbestellung.
Lege für jeden neuen Händler am Tag der Erstbestellung direkt die Erinnerung zur Nachbestellung an. Bei Produkten mit schneller Drehung nach drei bis vier Wochen, bei Geschenkartikeln eher nach sechs bis acht Wochen. So rutscht kein Laden durch, weil im Tagesgeschäft niemand daran denkt.
Wie sieht ein planbarer Ablauf in der Praxis aus?
Bei LeadB2B arbeiten wir dafür mit dem HQL-Framework in drei Schritten: Händler werden über gezielte Kampagnen im Namen des Herstellers sichtbar angesprochen, jede Anfrage wird nach Ladentyp, Sortiment und Startzeitpunkt geprüft, und die geprüften Anfragen werden in der eigenen Kundenplattform des Herstellers bis zur Bestellung begleitet. Wie das bei einer Eis-Manufaktur aussah, zeigt der Fall Jackle & Heidi: 26 Neukunden in zwei Monaten, die erste Anfrage kam nach weniger als 48 Stunden.
Egal, ob du das selbst aufbaust oder Unterstützung holst: Die sieben Schritte bleiben gleich. Wer sie nacheinander sauber löst, ist nicht mehr auf den Zufall angewiesen.
Checkliste: Bist du bereit für mehr Händler?
- Du kannst zwei bis vier Zielhändlertypen benennen und begründen.
- Du kennst deine Zielzahl an Neukunden pro Monat.
- Preisliste, Mindestbestellwert und Zahlungsziel sind schriftlich festgelegt.
- Du hast mindestens einen Kanal, der jede Woche neue Anfragen bringen kann.
- Jede Anfrage wird innerhalb eines Werktags beantwortet und geprüft.
- Es gibt ein festes Einstiegsangebot und bei Bedarf ein Musterpaket.
- Nach jeder Erstbestellung ist ein Termin zur Nachbestellung eingeplant.
- Lagerbestand und Produktion halten mit, wenn plötzlich zehn Läden mehr bestellen.
Wenn du bei mehr als zwei Punkten zögerst, fang dort an. Mehr Anfragen helfen nichts, wenn die Konditionen nicht stehen oder niemand Zeit hat, die Läden zurückzurufen.