Ob ein Händler nachbestellt, entscheidet sich in den ersten 90 Tagen nach der Erstbestellung, und zwar im Laden: Nur was sich verkauft, wird nachbestellt. Hilf beim Abverkauf mit Platzierung, Verkostung und Material, frag nach zwei Wochen aktiv nach und erinnere an die Nachbestellung, bevor das Regal leer ist.
Von Tim Vogel, Gründer LeadB2B · Aktualisiert am 01.11.2026
Warum ist die Erstbestellung nur ein Test?
Viele Hersteller feiern die Erstbestellung als Abschluss. Für den Händler ist sie ein Versuch. Er hat eine kleine Menge gekauft, um zu sehen, ob seine Kundschaft dein Produkt annimmt. Ob daraus ein dauerhafter Kunde wird, hängt davon ab, was in den nächsten Wochen im Laden passiert.
Der Unterschied ist wirtschaftlich enorm. Eine einzelne Erstbestellung deckt oft kaum die Kosten, die du für die Gewinnung des Händlers hattest. Erst mit der zweiten, dritten und zehnten Nachbestellung wird der Händler profitabel. Deshalb lohnt es sich, die ersten 90 Tage genauso ernst zu nehmen wie die Akquise selbst.
Sell-in oder Sell-out: Was zählt wirklich?
Mit Sell-in ist die Ware gemeint, die du an den Händler verkaufst. Mit Sell-out die Ware, die der Händler an seine Kundschaft verkauft. Für deine Buchhaltung zählt der Sell-in, für die Nachbestellung zählt nur der Sell-out. Ein Laden, dessen Lager noch voll ist, bestellt nicht nach, egal wie gut das Gespräch war.
Daraus folgt eine einfache Regel: Nach der Erstbestellung ist deine Aufgabe nicht mehr, dem Händler etwas zu verkaufen, sondern ihm zu helfen, deine Ware zu verkaufen.
Warum verkauft sich ein Produkt im Laden nicht?
Wenn ein Händler nicht nachbestellt, liegt es selten am Produkt selbst. Häufiger sind es Kleinigkeiten im Laden, die du von außen nicht siehst:
| Ursache | Woran du sie erkennst | Was hilft |
|---|---|---|
| Schlechte Platzierung | Produkt steht im untersten Regalboden oder im Lager | Foto vom Regal erbitten, bessere Position vorschlagen, Display anbieten |
| Personal kennt das Produkt nicht | Inhaber begeistert, Verkäuferinnen wissen nichts | Kurze Produktinfo für das Team, Probierglas für die Mitarbeiter |
| Preis passt nicht | Kunden nehmen es in die Hand und stellen es zurück | Preis mit dem Händler prüfen, kleinere Packung erwägen |
| Zu viele Sorten | Eine Sorte läuft, drei liegen | Bei der Nachbestellung auf die laufenden Sorten konzentrieren |
| Keine Geschichte am Regal | Kunden verstehen nicht, warum es besonders ist | Regalschild oder Aufsteller mit zwei Sätzen zur Herkunft |
Weitere Ideen findest du im Ratgeber Abverkauf im Laden steigern.
Wie sieht ein 90-Tage-Plan nach der Erstbestellung aus?
- Tag 0: BestellbestätigungBestätigung mit Liefertermin, dazu zwei bis drei Platzierungstipps und eine kurze Produktinfo für das Ladenteam.
- Lieferung plus 1 TagKurzer Anruf oder Nachricht: Ist alles angekommen, ist etwas beschädigt, wo steht die Ware?
- Woche 2: AbverkaufscheckFrag nach den ersten Reaktionen der Kundschaft. Welche Sorte läuft, was fragen die Kunden? Bitte um ein Foto vom Regal.
- Woche 3 bis 4: UnterstützungWenn es hakt: Verkostung anbieten, Display nachliefern, Platzierung verbessern. Wenn es gut läuft: Social-Media-Beitrag des Ladens teilen.
- Woche 4 bis 6: Erinnerung zur NachbestellungBevor das Regal leer ist, kurz nachfragen, ob nachgefüllt werden soll. Konkreten Vorschlag machen, etwa die gleiche Menge der laufenden Sorten.
- Monat 3: RückblickKurzes Gespräch über die ersten Monate: Was lief, was nicht, was ist für die nächste Saison geplant?
Die Zeitpunkte hängen stark vom Produkt ab. Ein Café, das deinen Kaffee täglich ausschenkt, braucht schon nach zwei Wochen Nachschub. Ein Geschenkeladen mit Pralinen-Sets im Frühjahr vielleicht erst nach zwei Monaten.
Wann solltest du an die Nachbestellung erinnern?
| Produktart | Typischer Zeitpunkt für die Erinnerung | Warum |
|---|---|---|
| Kaffee, Tee für die Gastronomie | nach 2 bis 3 Wochen | Laufender Verbrauch, leerer Bestand bedeutet Ausweichen auf andere Marke |
| Getränke, Snacks | nach 3 bis 4 Wochen | Schnelle Drehung, Lücke im Regal fällt sofort auf |
| Aufstriche, Saucen, Feinkost | nach 4 bis 6 Wochen | Mittlere Drehung, Händler bestellt gern gesammelt |
| Geschenkartikel, Pralinen-Sets | nach 6 bis 8 Wochen, vor Anlässen früher | Abverkauf hängt an Anlässen wie Ostern oder Weihnachten |
Diese Zeitpunkte sind Erfahrungswerte und kein Gesetz. Am besten fragst du den Händler bei der Erstbestellung selbst: „Wann soll ich mich melden, um nachzufragen?“ Die meisten Inhaber freuen sich über die Frage.
Mach die Nachbestellung so einfach wie möglich. Eine Nachricht mit „Soll ich die gleiche Menge wie beim letzten Mal schicken? Einfach mit Ja antworten“ bringt mehr Bestellungen als ein Link zu einem Formular, in dem der Händler alles neu eintragen muss.
Warum ist das Ladenteam so wichtig?
In vielen Läden hat der Inhaber dein Produkt ausgesucht, verkauft wird es aber von anderen: der Aushilfe an der Kasse, der Mitarbeiterin an der Käsetheke, dem Barista im Café. Wenn diese Menschen dein Produkt nicht kennen, können sie es nicht empfehlen. Und wenn eine Kundin fragt, was das Besondere an deinem Senf ist, und die Antwort „Weiß ich nicht, ist neu“ lautet, ist der Verkauf verloren.
Gib dem Team deshalb etwas an die Hand: eine kleine Probiermenge nur für die Mitarbeiter, eine Karte mit drei Sätzen zum Produkt und eine Empfehlung, wozu es passt. Ein Saftproduzent kann zum Beispiel schreiben: „Naturtrüber Apfel-Quitte, nicht zu süß, passt zum Frühstück und zum Käse. Äpfel von unseren Streuobstwiesen, zwei Dörfer weiter.“ Das kann jeder an der Kasse weitererzählen.
Was ist bei saisonalen Händlern anders?
Manche Händler haben nur einige Monate im Jahr richtig Betrieb: ein Hofladen in der Erdbeer- und Spargelzeit, ein Kiosk am See, ein Café in einem Ausflugsort. Bei ihnen verschiebt sich der Plan. Die Nachbestellung kommt nicht nach vier Wochen, sondern im nächsten Frühjahr. Wichtig ist dann, dass du über den Winter in Erinnerung bleibst und den Händler rechtzeitig vor Saisonstart ansprichst, mit einer Rückschau auf das letzte Jahr und einem Vorschlag für die Startmenge.
Wie misst du, ob es funktioniert?
Die wichtigste Kennzahl ist die Nachbestellquote: Wie viele Händler, die einmal bestellt haben, bestellen innerhalb einer bestimmten Zeit ein zweites Mal? Miss sie zum Beispiel nach 90 Tagen. Wenn sie niedrig ist, hast du kein Akquiseproblem, sondern ein Problem im Laden oder in der Betreuung.
Beispielrechnung, angenommene Werte: Du gewinnst 20 Händler mit einer Erstbestellung von je 180 Euro, das sind 3.600 Euro. Bestellen 8 davon nach und kaufen im Jahr noch fünfmal für je 140 Euro, kommen 5.600 Euro dazu. Steigt die Nachbestellquote durch bessere Betreuung auf 14 von 20, sind es 9.800 Euro. Gleiche Akquise, fast doppelter Folgeumsatz. Den Wert eines Händlers über mehrere Jahre berechnest du mit dem Händler-Kundenwert-Rechner.
Was tust du, wenn ein Händler nicht nachbestellt?
Ruf an und frag direkt. Nicht vorwurfsvoll, sondern neugierig: „Wie ist es gelaufen, was hat gefehlt?“ Die Antworten sind Gold wert. Vielleicht stand die Ware noch im Lager, weil niemand Zeit zum Einräumen hatte. Vielleicht war die Sorte falsch gewählt. Vielleicht passt der Laden wirklich nicht. Alle drei Antworten helfen dir, beim nächsten Händler besser zu werden.
- Ware liegt noch im Lager: Hilfe beim Platzieren anbieten, Display nachliefern.
- Eine Sorte läuft nicht: Tausch gegen eine laufende Sorte bei der Nachbestellung anbieten.
- Kunden fragen nicht danach: Verkostung oder Regalschild mit Geschichte anbieten.
- Laden passt nicht: Grund notieren und bei der Auswahl künftiger Händler berücksichtigen.
Wie organisierst du das bei vielen Händlern?
Bei fünf Händlern reicht ein Kalender. Bei fünfzig brauchst du ein System, das dich an jeden Schritt erinnert, Bestellhistorie und Gesprächsnotizen speichert und dir zeigt, wer überfällig ist. Wie du das ohne großes IT-Projekt aufsetzt, steht im Ratgeber CRM für Hersteller. Bei LeadB2B ist genau das Teil des dritten Schritts im HQL-Framework: Jeder neue Händler landet in der Kundenplattform des Herstellers, und Erinnerungen an Nachbestellungen laufen automatisch.