B2B-Leadgenerierung für Hersteller heißt, Ladeninhaber gezielt dazu zu bringen, von sich aus nach deinem Produkt zu fragen, zum Beispiel über Kampagnen auf Meta oder Google, die auf eine eigene Händlerseite mit kurzem Formular führen. Entscheidend ist nicht die Zahl der Anfragen, sondern wie viele davon passende Händler sind und wie schnell du sie bearbeitest.
Von Tim Vogel, Gründer LeadB2B · Aktualisiert am 01.11.2026
Was ist ein Lead im Herstellervertrieb?
Ein Lead ist eine Kontaktanfrage eines möglichen Kunden. Im Herstellervertrieb ist das ein Laden, ein Café oder ein anderer Wiederverkäufer, der Interesse an deinem Produkt zeigt, zum Beispiel über ein Formular, einen Anruf oder eine Nachricht. Ein qualifizierter Lead ist eine Anfrage, bei der geprüft ist, dass Ladentyp, Sortiment und Startzeitpunkt passen.
Der Unterschied ist wichtig. Hundert Anfragen, von denen achtzig Endkunden, Studenten mit Geschäftsidee oder Läden ohne passendes Sortiment sind, kosten dich mehr Zeit, als sie bringen. Zwanzig geprüfte Anfragen von Feinkostläden, die in den nächsten vier Wochen bestellen wollen, sind ein volles Auftragsbuch.
Warum funktioniert klassische B2B-Leadgenerierung bei Ladeninhabern selten?
Viele Ratgeber zur B2B-Leadgenerierung beschreiben Methoden für Software oder Industriegüter: Fachartikel, Whitepaper, Webinare, Business-Netzwerke. Ein Hofladenbetreiber oder die Inhaberin eines Geschenkeladens lädt kein Whitepaper herunter. Sie scrollt abends durch Instagram, sucht bei Google nach neuen Produkten für ihren Laden und reagiert auf Bilder von Produkten, die gut in ihr Regal passen würden.
Für Hersteller von Konsumgütern heißt das: Die Ansprache muss dort stattfinden, wo Ladeninhaber ohnehin sind, und sie muss in Sekunden zeigen, warum dein Produkt für ihren Laden interessant ist. Nicht für ihre Kundschaft, sondern für sie als Händler: Was verdiene ich daran, wie viel muss ich nehmen, wie schnell ist es da, und passt es zu dem, was ich schon führe?
Welche Kanäle bringen Händleranfragen?
| Kanal | Wie er Anfragen bringt | Gut geeignet für |
|---|---|---|
| Meta-Kampagnen (Facebook, Instagram) | Bild oder Video spricht Ladeninhaber gezielt an, Klick auf Händlerseite | Visuelle Produkte, regionale Zielgruppen, viele Ladentypen |
| Google-Kampagnen | Anzeige erscheint, wenn ein Händler aktiv nach Lieferanten sucht | Kategorien, nach denen gezielt gesucht wird |
| Händlerseite mit Suchmaschinenoptimierung | Seite wird bei passenden Suchanfragen gefunden | Langfristiger, kostenloser Zufluss |
| Messen und Ordertage | Persönlicher Kontakt am Stand | Bestandskunden, ergänzend zu laufenden Kanälen |
| Empfehlungen bestehender Händler | Händler empfehlen dich Kollegen | Ergänzend, schwer planbar |
Welcher Werbekanal für dich besser passt, vergleicht die Seite Google Ads oder Meta Ads. Wie du eine Kampagne für Händler aufbaust, steht im Ratgeber Werbung für Händlergewinnung.
Was gehört auf eine Händlerseite?
Jede Kampagne braucht ein Ziel, und das ist nicht die Startseite deines Onlineshops. Dort sieht der Ladeninhaber Endkundenpreise, einen Warenkorb und einen Rabattcode, aber keine Antwort auf seine Fragen. Er braucht eine eigene Seite für Händler, die in zwei Minuten alles Wichtige zeigt:
- Eine Überschrift, die den Händler direkt anspricht, zum Beispiel „Regionale Fruchtaufstriche für Hofläden und Bioläden“.
- Bilder des Produkts im Laden, nicht nur auf dem Frühstückstisch.
- Die wichtigsten Konditionen: Spanne pro Stück, Mindestbestellwert, Lieferzeit.
- Eine kurze Geschichte zur Manufaktur, die der Händler weitererzählen kann.
- Stimmen oder Fotos bestehender Händler, wenn vorhanden.
- Ein kurzes Formular für die Anfrage, ohne Pflicht zur Registrierung.
Welche Fragen gehören ins Anfrageformular?
Das Formular ist der erste Filter. Zu viele Fragen schrecken ab, zu wenige lassen jede beliebige Anfrage durch. Bewährt haben sich fünf bis sieben Felder:
- Name und Name des Geschäfts
- Ort
- Art des Geschäfts, als Auswahl: Hofladen, Café, Feinkostladen, Geschenkeladen, Sonstiges
- Was führst du bisher in diesem Bereich?
- Wann möchtest du starten? Sofort, in den nächsten drei Monaten, später
- Website oder Instagram des Geschäfts
- Telefonnummer für den Rückruf
Die Antworten zu Ladentyp, Sortiment und Startzeitpunkt sind die Grundlage für die Prüfung jeder Anfrage. Wie du daraus in wenigen Minuten erkennst, welche Anfrage du zuerst anrufst, steht im Ratgeber Händleranfragen qualifizieren.
Warum entscheidet die Reaktionszeit über den Erfolg?
Ein Ladeninhaber, der abends dein Formular ausfüllt, ist in diesem Moment interessiert. Wenn du ihn am nächsten Vormittag anrufst, erinnert er sich und freut sich. Wenn du dich nach einer Woche meldest, hat er die Anfrage vergessen oder ist bei einem anderen Hersteller gelandet. Plane deshalb von Anfang an, wer neue Anfragen bearbeitet und wie schnell. Mehr dazu im Ratgeber Speed to Lead.
Lass dir jede neue Anfrage sofort aufs Handy melden und reserviere zwei feste Zeitfenster am Tag für Rückrufe, etwa um 10 und um 16 Uhr. So erreicht jede Anfrage innerhalb weniger Stunden einen Menschen, ohne dass dein Tag ständig unterbrochen wird.
Was kostet ein neuer Händler über Leadgenerierung? Eine Beispielrechnung
Die Kosten pro Lead sind eine nützliche Kennzahl, aber nicht die wichtigste. Entscheidend ist, was dich ein neuer Händler kostet, der tatsächlich bestellt.
Beispielrechnung, angenommene Werte: Du investierst 3.000 Euro in einen Monat Kampagnen und bekommst 60 Anfragen, also 50 Euro pro Lead. Nach der Prüfung bleiben 35 passende Läden. Mit 20 davon führst du ein Gespräch, und 10 bestellen. Damit kostet dich ein neuer Händler 300 Euro. Bestellt jeder dieser Händler im ersten Jahr für 1.800 Euro und bleibt drei Jahre, stehen 300 Euro Gewinnungskosten 5.400 Euro Umsatz gegenüber.
Viel wichtiger als ein niedriger Preis pro Lead ist deshalb, dass die Anfragen passen und schnell bearbeitet werden. Billige Leads, die niemand zurückruft, sind die teuersten.
Wie misst du, ob deine Leadgenerierung funktioniert?
Schau nicht nur auf eine Zahl, sondern auf die ganze Kette von der Anfrage bis zur Nachbestellung. So erkennst du, an welcher Stelle es hakt. Wenn viele Anfragen kommen, aber wenige passen, liegt das Problem bei Ansprache oder Formular. Wenn viele passen, aber wenige bestellen, liegt es an Gespräch, Angebot oder Konditionen.
| Stufe | Kennzahl | Was eine schwache Zahl bedeutet |
|---|---|---|
| Anfragen | Anzahl pro Woche, Kosten pro Lead | Kampagne erreicht die Zielgruppe nicht oder Botschaft passt nicht |
| Geprüfte Anfragen | Anteil passender Läden | Anzeige spricht Endkunden oder falsche Ladentypen an |
| Gespräche | Anteil erreichter Läden | Reaktion zu langsam oder Rückruf zur falschen Zeit |
| Erstbestellungen | Anteil Gespräche mit Bestellung | Angebot, Preis oder Mindestbestellwert passen nicht |
| Nachbestellungen | Anteil Händler mit zweiter Bestellung | Abverkauf im Laden wird nicht begleitet |
Wer diese fünf Stufen jeden Monat einmal anschaut, braucht keine komplizierten Auswertungen und weiß trotzdem genau, wo er ansetzen muss.
Wie sieht ein erprobter Ablauf aus?
LeadB2B arbeitet dafür mit dem HQL-Framework: Händler werden über Kampagnen im Namen und Look des Herstellers sichtbar angesprochen, jede Anfrage wird nach Ladentyp, Sortiment und Startzeitpunkt geprüft, und die geprüften Anfragen werden in der Kundenplattform des Herstellers bis zur Bestellung begleitet. Bei EZ Originalz, einem Hersteller leuchtender Untersetzer, kamen so in der ersten Woche über 70 Anfragen und 6 Abschlüsse zustande, die erste Anfrage nach wenigen Stunden.
Welche Fehler solltest du vermeiden?
- Endkundenwerbung statt Händleransprache: Wer „Jetzt probieren“ schreibt, bekommt Endkunden, keine Läden.
- Kampagne auf den Onlineshop: Händler finden dort keine Antworten auf ihre Fragen.
- Keine Prüfung der Anfragen: Dein Team verbringt Stunden mit Gesprächen, die nie zu einer Bestellung führen.
- Langsame Reaktion: Anfragen bleiben tagelang liegen und verlieren ihren Wert.
- Nur auf die Kosten pro Lead schauen: Der günstigste Lead ist wertlos, wenn er nie bestellt.
- Keine Kapazität eingeplant: Wenn plötzlich zwanzig Läden bestellen, muss die Ware da sein.
Ob du Kampagnen selbst steuerst oder Unterstützung holst: Leadgenerierung für Hersteller ist kein Werbeproblem, sondern ein Prozess von der Anzeige bis zur Nachbestellung. Den Unterschied zur klassischen Kaltakquise zeigt der Vergleich Kaltakquise oder qualifizierte Anfragen.