Als Hersteller gewinnst du B2B-Kunden, indem du zuerst festlegst, welche Kundengruppe nachkauft, und dann einen Weg wählst, den du steuern kannst. Üblich sind Messe, Handelsvertreter, Großhandel, B2B-Marktplatz, Vertriebsagentur, eigener Außendienst und Kampagnen mit geprüften Anfragen. Für planbares Wachstum brauchst du mindestens einen Weg, der unabhängig von Empfehlungen läuft.
Von Tim Vogel, Gründer LeadB2B · Aktualisiert am 01.11.2026
Wer sind deine B2B-Kunden überhaupt?
B2B-Kunde heißt für Hersteller nicht nur Händler. Je nach Produkt kommen mehrere Gruppen infrage, und jede kauft anders. Lege zuerst fest, welche Gruppe am besten zu deinem Produkt passt. Sonst baust du einen Vertrieb für alle und erreichst niemanden richtig.
| Kundengruppe | Beispiele | Kauft vor allem wegen |
|---|---|---|
| Fachhandel | Hofläden, Feinkostläden, Bioläden | Marge, Geschichte, Sortimentsergänzung |
| Lebensmittelhandel | Selbstständige Kaufleute, regionale Händler | Abverkauf, Regionalität, Lieferfähigkeit |
| Gastronomie und Hotellerie | Cafés, Hotels, Restaurants | Qualität, Preis pro Portion, Verlässlichkeit |
| Firmenkunden | Unternehmen, die Geschenke oder Pausenverpflegung kaufen | Anlass, Personalisierung, einfache Abwicklung |
| Großhandel | Regionale und fachliche Großhändler | Spanne, Abnahmemenge, Nachfrage aus dem Handel |
B2B-Kunden gewinnen als Hersteller: alle Wege im Vergleich
Die Tabelle bewertet die Wege für einen typischen kleinen bis mittleren Hersteller. Das ist unsere Einordnung aus der Praxis, keine Statistik. Für dein Produkt kann ein anderer Weg weiter vorne stehen.
| Weg | Aufwand für dich | Steuerbarkeit | Stark, wenn |
|---|---|---|---|
| Empfehlungen | Gering | Gering | Du gute Kunden hast, aber das Tempo nicht bestimmen musst |
| Messe | Hoch, in Spitzen | Mittel | Deine Branche sich dort trifft und du konsequent nachfasst |
| Handelsvertreter | Mittel | Mittel | Ein Vertreter deine Zielläden schon besucht |
| Großhandel | Mittel | Gering | Läden gebündelt bestellen wollen |
| B2B-Marktplatz | Gering bis mittel | Mittel | Deine Zielhändler dort aktiv einkaufen |
| Vertriebsagentur | Mittel | Mittel | Du schnell Strukturen oder Listungsgespräche brauchst |
| Eigener Außendienst | Hoch | Hoch | Dein Umsatz die Stelle trägt und Besuche Abschlüsse bringen |
| Kampagnen mit geprüften Anfragen | Mittel | Hoch | Du laufend kleinere Händler gewinnen willst |
Wie entscheidest du, welcher Weg passt?
Vier Fragen helfen dir, die Tabelle auf deine Lage anzuwenden.
- Wie hoch ist der Wert eines Kunden?Ein Café, das monatlich nachbestellt, ist mehr wert als eine einmalige Firmenbestellung. Rechne es mit dem Kundenwert-Rechner durch.
- Wie viele neue Kunden brauchst du?Der Händlerbedarf-Rechner zeigt, wie viele neue Händler dein Umsatzziel braucht. Daraus folgt, ob ein einzelner Vertreter überhaupt reicht.
- Wie viel Zeit hast du selbst?Fast jeder Weg braucht jemanden, der nachfasst. Wer das nicht leisten kann, muss genau diesen Teil auslagern.
- Wem soll die Kundenbeziehung gehören?Beim Großhändler kennst du den Laden oft nicht. Bei direkten Anfragen bleibt der Kontakt bei dir.
Gastronomie und Firmenkunden: was anders läuft
Händler verkaufen dein Produkt weiter. Gastronomen und Firmen verbrauchen oder verschenken es. Das ändert die Argumente. Einem Café ist die Spanne im Regal egal, wenn es deine Limonade im Ausschank verkauft. Es rechnet in Portionen, Lagerplatz und Lieferrhythmus. Der Ratgeber Cafés als Wiederverkäufer zeigt, wie du beides verbindest.
Firmenkunden kaufen meist zu Anlässen, etwa Weihnachtsgeschenke für Kunden oder Geschenke für Mitarbeiter. Die Bestellung kann groß sein, kommt aber oft nur einmal im Jahr. Plane sie deshalb als Zusatzgeschäft und nicht als Grundlage. Rechne bei Firmenkunden besonders genau, ob sich der Aufwand für Personalisierung und Einzelversand trägt.
Direkter Vertrieb oder über Partner?
Die größte Weggabelung liegt zwischen direktem Vertrieb und Vertrieb über Partner. Direkt behältst du die Marge und den Kontakt, trägst aber Rechnung, Versand und Ausfallrisiko. Über Partner erreichst du schneller mehr Fläche, gibst aber einen Teil der Marge und oft auch die Beziehung ab. Viele Hersteller kombinieren beides, etwa direkt im Fachhandel und über Großhändler in entfernten Regionen. Die Rechnung dazu steht im Ratgeber Großhandel oder Direktvertrieb.
Warum Empfehlungen allein nicht reichen
Fast jeder Hersteller startet über Kontakte. Das ist ein guter Anfang, denn empfohlene Kunden sind meist treu. Das Problem ist die Planbarkeit: Du kannst nicht bestimmen, wann die nächste Empfehlung kommt oder aus welcher Region. Wer einen zweiten Mitarbeiter einstellen oder eine größere Maschine kaufen will, braucht einen Zufluss, den er steuern kann. Mehr dazu unter Empfehlungen oder planbarer Vertrieb.
B2B-Kunden gewinnen in der richtigen Reihenfolge
- Produkt handelsfähig machen: Barcode, Etikett, Verpackungseinheit, Preisliste. Siehe Produkt in den Einzelhandel bringen.
- Kundengruppe wählen: eine zuerst, nicht fünf gleichzeitig.
- Konditionen festlegen: Spanne, Mindestbestellwert, Lieferzeit, Zahlungsziel.
- Einen Kanal testen: begrenzte Region, klares Ziel, drei Monate.
- Messen: Kosten pro Kunde mit Nachbestellung statt Zahl der Kontakte.
- Erst dann ausbauen: weiteren Kanal oder weitere Region ergänzen.
Vergleiche Wege nicht nach Kontakten oder Reichweite, sondern nach Kosten pro Kunde, der mindestens einmal nachbestellt. Bei Konsumgütern zum Nachkaufen entsteht dein Gewinn erst dort.
Was tun, wenn Kundengruppen sich gegenseitig stören?
Wer mehrere Gruppen beliefert, muss Konflikte einplanen. Ein Feinkostladen reagiert empfindlich, wenn dasselbe Glas im Supermarkt daneben günstiger steht. Ein Café will nicht denselben Preis zahlen wie ein Endkunde im Onlineshop. Löse das mit getrennten Sortimenten oder Größen, nicht mit Preisvorgaben an Händler. Empfehlungen sind erlaubt, Vorschriften zum Verkaufspreis nicht. Das Bundeskartellamt hat dazu eigene Hinweise für den Lebensmittelhandel veröffentlicht. Für Details fragst du einen Anwalt, das hier ist keine Rechtsberatung.
Wie wird aus einem Erstkunden ein Stammkunde?
Neukundengewinnung endet nicht mit der ersten Rechnung. Bei Konsumgütern zum Nachkaufen entscheidet sich in den Wochen danach, ob sich der ganze Aufwand gelohnt hat. Melde dich, wenn die Ware im Laden angekommen ist. Frag nach dem Abverkauf, bevor das Regal leer ist. Und mach die zweite Bestellung so einfach wie möglich, am besten mit einer festen Erinnerung zum üblichen Bestellzeitpunkt.
Wer das im Alltag nicht schafft, verliert Kunden, die gar nicht unzufrieden waren. Sie haben nur vergessen, nachzubestellen. Einen Ablauf für diese ersten Wochen beschreibt der Ratgeber Von der Erstbestellung zur Nachbestellung.
Woran misst du, welcher Weg funktioniert?
Vergleiche immer gleich lange Zeiträume und zähle dieselben Dinge. Drei bis fünf Werte reichen.
| Kennzahl | Was sie zeigt |
|---|---|
| Geprüfte Anfragen oder Kontakte | Erreicht der Kanal die richtigen Kunden? |
| Gespräche | Reagieren die Kontakte wirklich? |
| Erstbestellungen | Überzeugt dein Angebot? |
| Kosten pro Erstbestellung | Was kostet dich ein neuer Kunde? |
| Anteil mit Nachbestellung | Bleibt der Kunde, und lohnt sich der Kanal auf Dauer? |
Gib jedem Kanal genug Zeit, bevor du urteilst. Ein Vertreter braucht Vorlauf, bis er seine Touren angepasst hat. Eine Kampagne zeigt schneller erste Daten, aber erst die Nachbestellungen zeigen, ob die Kunden gut waren. Mehr dazu im Ratgeber Vertriebsplan für Hersteller.
Typische Fehler bei der Neukundengewinnung im B2B
- Alle ansprechen: Ein Newsletter an Hotels, Kioske und Bioläden sagt keinem von ihnen etwas.
- Kalte Rundmails: Werbe-Mails ohne Einwilligung sind auch im B2B unzulässig. Siehe Erstkontakt-Mail an Händler.
- Zu viele Kanäle auf einmal: Dann weißt du nicht, was gewirkt hat.
- Nachbestellung vergessen: Ein neuer Kunde, der nicht nachbestellt, kostet mehr, als er bringt.
- Keine Zahlen: Ohne Kennzahlen bleibt jede Entscheidung Bauchgefühl.
Wie sieht ein planbarer Weg aus?
Für Hersteller von Konsumgütern, die regelmäßig nachgekauft werden, ist der Fachhandel oft die dankbarste Gruppe. Der Einzelkunde ist klein, aber er bestellt wieder. Ein Händlergewinnungs-System dreht die klassische Akquise um: Passende Händler melden sich selbst, werden vorab geprüft und bis zur ersten Bestellung begleitet.
LeadB2B macht das mit dem HQL-Framework in drei Schritten: Sichtbar, Qualifiziert, Bestellt. Für Hersteller sind so bis zu 30 neue Händler pro Monat möglich, und im Schnitt wird jedes zweite Gespräch zum Handelspartner. Wie das bei einem echten Hersteller aussah, zeigt die Fallstudie Jackle & Heidi.