B2B-Marktplätze bringen dich schnell vor viele Händler, die online einkaufen, und übernehmen oft Zahlungsabwicklung und Rechnungsstellung. Dafür zahlst du Gebühren und gibst einen Teil der Kundenbeziehung ab. Sinnvoll sind sie als ergänzender Kanal, vor allem für Geschenkartikel und Concept Stores. Kläre vor dem Start, wem die Kundendaten gehören und was bei Nachbestellungen gilt.
Von Tim Vogel, Gründer LeadB2B · Aktualisiert am 01.11.2026
Wie funktioniert ein B2B-Marktplatz?
Ein B2B-Marktplatz ist eine Onlineplattform, auf der Hersteller ihre Produkte für Wiederverkäufer anbieten. Ladeninhaber stöbern dort wie in einem Onlineshop, nur zu Händlerpreisen und mit Mindestbestellwerten. Die Plattform kümmert sich je nach Anbieter um Zahlungsabwicklung, Rechnung und manchmal um Zahlungsziele für die Händler. Du bekommst die Bestellung, packst und verschickst.
Im Gegenzug fallen Gebühren an, meist als Anteil am Bestellwert. Wie hoch sie sind und worauf sie anfallen, unterscheidet sich je nach Plattform und ändert sich immer wieder. Wir nennen deshalb keine Zahlen. Prüfe die aktuellen Bedingungen direkt beim Anbieter und lies sie genau.
Welche Vor- und Nachteile haben Marktplätze?
| Vorteile | Nachteile |
|---|---|
| Schneller Start ohne eigenen Vertriebsaufbau | Gebühren auf Bestellungen, je nach Modell auch auf Nachbestellungen |
| Reichweite bei Händlern, die gezielt online einkaufen | Du stehst direkt neben vielen Mitbewerbern |
| Zahlungsabwicklung und teils Ausfallrisiko bei der Plattform | Kundenbeziehung liegt teilweise bei der Plattform |
| Händler aus Regionen, die du sonst nicht erreichst | Wenig Einfluss darauf, welche Läden bestellen |
| Gute Ergänzung für Geschenk- und Lifestyleprodukte | Preisvergleich mit ähnlichen Produkten auf einen Klick |
Eine ausführliche Gegenüberstellung findest du im Vergleich B2B-Marktplatz oder eigener Vertrieb.
Für welche Hersteller passen Marktplätze besonders gut?
Marktplätze funktionieren am besten bei Produkten, die Händler online gut beurteilen können und die lange haltbar sind. Typisch sind Geschenkartikel, Wohnaccessoires, Schreibwaren, lange haltbare Süßwaren, Tee, Gewürze oder Feinkost in Geschenkverpackung. Die Händler, die dort einkaufen, sind oft Concept Stores, Geschenkeläden, Buchhandlungen mit Nebensortiment und Onlinehändler.
Schwieriger wird es bei Kühlware, sehr schweren Produkten wie Getränkekisten oder Waren mit kurzem MHD. Auch Hofläden, Metzgereien und Bäckereien kaufen eher selten über Marktplätze ein. Wenn deine Zielhändler dort nicht unterwegs sind, nützt dir die größte Reichweite nichts.
Ein einfacher Test: Such auf der Plattform nach Läden aus deiner Zielgruppe oder nach Marken, die neben deiner im Regal stehen würden. Findest du dort viele vergleichbare Hersteller, kaufen deine Zielhändler wahrscheinlich auch dort ein. Findest du kaum etwas aus deiner Kategorie, ist das ein Hinweis, dass die Händler, die du suchst, andere Wege nutzen.
Welche Fragen solltest du vor dem Start klären?
Die Bedingungen eines Marktplatzes entscheiden darüber, ob sich der Kanal langfristig für dich rechnet. Geh diese Liste durch, bevor du deine Produkte einstellst:
- Fallen Gebühren nur auf die Erstbestellung an oder auch auf jede Nachbestellung?
- Darf ich Händler, die mich über die Plattform gefunden haben, später direkt beliefern, und zu welchen Bedingungen?
- Wem gehören die Kontaktdaten der Händler, und welche sehe ich?
- Gibt es Vorgaben zur Preisgestaltung, etwa dass meine Preise anderswo nicht günstiger sein dürfen?
- Wer trägt das Risiko, wenn ein Händler nicht zahlt?
- Wie laufen Rücksendungen und Reklamationen, und wer trägt die Kosten?
- Wie werde ich auf der Plattform sichtbar, und gibt es bezahlte Platzierungen?
- Wie kann ich kündigen, und was passiert mit laufenden Händlerbeziehungen?
Vertragliche Fragen, etwa zu Preisvorgaben oder Kundenschutz, lässt du im Zweifel von einem Anwalt prüfen. Das hier ist keine Rechtsberatung.
Was kostet dich ein Händler über die Plattform? So rechnest du
Da Gebührenmodelle unterschiedlich sind, hilft eine einfache Rechnung mit deinem tatsächlichen Gebührensatz. Entscheidend ist, ob Gebühren auch auf Nachbestellungen anfallen.
Beispielrechnung, angenommene Werte: Ein Händler bestellt im Jahr für 2.000 Euro netto und bleibt drei Jahre. Fallen Gebühren auf alle Bestellungen an, kostet dich jeder Prozentpunkt Gebühr bei diesem Händler 60 Euro über drei Jahre. Fallen Gebühren nur auf die Erstbestellung von 300 Euro an, sind es 3 Euro pro Prozentpunkt. Setze den Satz deiner Plattform ein, dann siehst du, was ein Händler dich kostet, und kannst das mit anderen Kanälen vergleichen.
Wie präsentierst du dich auf einem Marktplatz?
Auf einer Plattform scrollt ein Ladeninhaber durch hunderte Marken. Er entscheidet in Sekunden, ob er dein Profil öffnet. Ein Produktfoto vor weißem Hintergrund reicht dafür selten. Zeig dein Produkt so, wie es im Laden wirken würde: im Regal, auf einer Theke, in einem Geschenkkorb. Das hilft dem Händler, sich die Ware in seinem eigenen Geschäft vorzustellen.
- Bilder in Ladensituation statt nur Freisteller, dazu ein Bild der Verpackungseinheit, damit klar ist, was im Karton kommt.
- Texte für Händler, nicht für Endkunden: Spanne, Haltbarkeit, Verpackungseinheit, Lieferzeit und wozu das Produkt im Laden passt.
- Eine kurze Markengeschichte, die der Händler an seine Kundschaft weitergeben kann.
- Ein klares Einstiegssortiment: Markiere zwei oder drei Artikel als Empfehlung für die erste Bestellung.
- Schnelle Antworten auf Nachrichten: Händler, die eine Frage stellen und erst nach Tagen Antwort bekommen, bestellen woanders.
Viele Hersteller stellen ihr gesamtes Sortiment ein und wundern sich, dass niemand bestellt. Weniger, dafür gut präsentierte Artikel funktionieren meist besser.
Woran erkennst du nach drei Monaten, ob der Kanal funktioniert?
Gib einem Marktplatz eine faire Testphase und schau dann auf Zahlen statt auf Gefühl. Diese Fragen helfen bei der Bewertung:
- Wie viele Erstbestellungen kamen zustande, und von welchen Ladentypen?
- Wie viele dieser Händler haben nachbestellt, und über welchen Weg?
- Wie hoch waren die Gebühren insgesamt im Verhältnis zum Umsatz?
- Wie viel Zeit hat dein Team für Pflege, Nachrichten und Versand aufgewendet?
- Passen die Läden zu deiner Marke, oder sind es Händler, die du sonst nie beliefern würdest?
Wenn die Nachbestellungen ausbleiben oder vor allem Läden bestellen, die nicht zu deiner Marke passen, ist der Kanal für dich eher ein Testfeld als eine tragende Säule.
Wie kombinierst du Marktplatz und eigenen Vertrieb?
Viele Hersteller nutzen Marktplätze als Schaufenster: Händler entdecken die Marke dort, testen eine erste Bestellung und gehen dann, wenn die Bedingungen es erlauben, in eine direkte Beziehung über. Für die Nachbestellungen brauchst du dann einen eigenen, einfachen Bestellweg, etwa ein Händlerportal oder ein sauberes Bestellformular. Wie ein reibungsloser Bestellablauf aussieht, beschreibt der Ratgeber Bestellprozess für Händler.
Wichtig ist dabei, dass deine Händlerpreise in allen Kanälen zusammenpassen. Wenn ein Laden auf der Plattform einen anderen Preis sieht als in deiner Preisliste, entsteht Misstrauen. Halte dein Preisgefüge einheitlich und plane die Plattformgebühren in deine Kalkulation ein, statt sie über unterschiedliche Preise auszugleichen.
Lege für jeden Händler, der über einen Marktplatz kommt, einen Eintrag in deinem eigenen CRM an, mit Ladentyp, Ort und bestellten Produkten, soweit die Plattform dir diese Daten gibt. So siehst du nach einigen Monaten, welche Ladentypen bei dir gut laufen, und kannst genau diese auch über andere Kanäle gezielt ansprechen.
Was Marktplätze nicht für dich erledigen
Ein Marktplatz bringt Reichweite, aber er übernimmt nicht den Teil, der über Nachbestellungen entscheidet: Platzierungstipps, Verkostung, persönliche Ansprache, wenn ein Laden zögert. Händler, die nur über die Plattform bestellen, sind oft weniger gebunden als Händler, die dich persönlich kennen. Sie wechseln leichter zur nächsten Marke im Feed.
Deshalb ist ein Marktplatz für die meisten Hersteller ein Baustein, kein Ersatz für eigenen Vertrieb. Hersteller, die mit LeadB2B arbeiten, nutzen Marktplätze teils parallel, gewinnen ihre Kernhändler aber über eigene Kampagnen, bei denen die Kundenbeziehung von Anfang an beim Hersteller liegt.