Einen tragfähigen Händlerpreis findest du, wenn du von zwei Seiten rechnest: von deinen vollen Kosten pro Stück nach oben und von der realistischen UVP abzüglich der Händlerspanne nach unten. Der Händlerpreis muss zwischen diesen beiden Werten liegen. Liegt die Kostenuntergrenze über der Obergrenze aus der UVP, musst du an Kosten, Packungsgröße oder Zielgruppe arbeiten, nicht am Preis.
Von Tim Vogel, Gründer LeadB2B · Aktualisiert am 01.11.2026
Warum reicht es nicht, den Onlinepreis zu halbieren?
Viele Manufakturen haben ihren Preis zuerst für den eigenen Onlineshop oder den Marktstand festgelegt. Wenn dann der erste Laden anfragt, wird der Händlerpreis oft spontan bestimmt: „Endkundenpreis minus 30 Prozent, passt schon.“ Das geht häufig schief. Entweder bleibt dir nach Versand und Verpackung kaum etwas übrig, oder der Laden kann mit der Spanne nicht arbeiten und bestellt nicht nach.
Ein solider Händlerpreis entsteht aus zwei Rechnungen, die sich in der Mitte treffen müssen. Die eine fragt: Was kostet mich ein Stück wirklich? Die andere fragt: Was kann der Laden höchstens zahlen, damit er beim üblichen Endpreis genug verdient?
Beide Rechnungen dauern zusammen vielleicht eine Stunde. Diese Stunde spart dir später viele Gespräche, in denen du Preise nachträglich erklären, korrigieren oder einzelnen Läden Sonderkonditionen geben musst. Und sie gibt dir Sicherheit, wenn du mit einem Händler über Mengen und Staffeln sprichst.
Rechnung 1: Was kostet dich ein Stück wirklich?
Bei der Kostenrechnung zählen nicht nur Zutaten und Glas. Auch Arbeitszeit, Verpackung, anteilige Miete und Verwaltung gehören hinein. Wer sie weglässt, verdient auf dem Papier und verliert auf dem Konto.
| Kostenart | Beispiele | Wie du sie pro Stück ermittelst |
|---|---|---|
| Material | Zutaten, Glas, Deckel, Etikett | Einkaufspreise pro Charge geteilt durch Stückzahl |
| Arbeitszeit | Produktion, Abfüllen, Etikettieren, Packen | Stunden pro Charge mal Stundensatz, geteilt durch Stückzahl |
| Versandverpackung | Karton, Füllmaterial, Klebeband | Kosten pro Karton geteilt durch Stück pro Karton |
| Gemeinkosten | Miete, Energie, Versicherung, Buchhaltung, Software | Jahreskosten geteilt durch geplante Jahresmenge |
| Vertrieb | Muster, Werbung, Provision, Plattformgebühren | Jahresbudget geteilt durch geplante Jahresmenge |
| Gewinn | Was dir als Unternehmer bleiben soll | Fester Betrag oder Prozentsatz auf die Kosten |
Beispielrechnung, angenommene Werte für ein 250-ml-Glas Grillsauce: Material 1,35 Euro, Arbeitszeit 0,40 Euro, Versandverpackung anteilig 0,10 Euro, Gemeinkosten 0,45 Euro, Vertrieb 0,30 Euro. Das ergibt 2,60 Euro volle Kosten pro Glas. Mit einem gewünschten Gewinn von 0,60 Euro liegt deine Untergrenze bei 3,20 Euro netto.
Rechnung 2: Was kann der Laden höchstens zahlen?
Jetzt rechnest du vom Regal aus rückwärts. Schau dir an, was vergleichbare Saucen in den Läden kosten, die du beliefern willst. Daraus ergibt sich eine realistische UVP. Ziehe die Umsatzsteuer ab und dann die Spanne, die der Händler braucht.
Beispielrechnung, angenommene Werte: Vergleichbare Grillsaucen stehen im Feinkostladen für 6,49 Euro. Netto bei 7 % Umsatzsteuer sind das 6,07 Euro. Wenn der Laden mit 40 % Spanne arbeiten will, darf dein Händlerpreis höchstens 6,07 × 0,6 = 3,64 Euro netto betragen. Deine Untergrenze lag bei 3,20 Euro. Der Händlerpreis kann also irgendwo zwischen 3,20 und 3,64 Euro liegen, etwa bei 3,45 Euro.
Den genauen Umsatzsteuersatz für dein Produkt klärst du mit deinem Steuerberater. Wie Spanne und Aufschlag zusammenhängen, steht ausführlich im Ratgeber Handelsspanne berechnen, und mit dem Handelsspanne-Rechner kannst du verschiedene Varianten durchspielen.
Was tun, wenn die Rechnung nicht aufgeht?
Manchmal liegt die Kostenuntergrenze über dem, was der Laden zahlen kann. Dann hilft es nicht, den Preis trotzdem festzusetzen und auf das Beste zu hoffen. Schau dir die Stellschrauben an:
- Packungsgröße: Ein kleineres Glas senkt den Endpreis und passt oft besser in das Preisgefüge eines Ladens. Ein größeres Glas verteilt fixe Kosten wie Etikett und Arbeit auf mehr Inhalt.
- Chargengröße: Größere Chargen senken Arbeitszeit und Materialkosten pro Stück.
- Verpackung: Ein einfacheres Etikett oder ein Standardglas statt einer Sonderform kann viel ausmachen.
- Zielgruppe: Vielleicht passt dein Produkt eher in den Feinkost- oder Geschenkbereich, wo höhere Endpreise üblich sind.
- Vertriebsweg: Wenn ein Großhändler zwischengeschaltet ist, brauchst du einen eigenen, niedrigeren Preis für ihn. Mehr dazu im Ratgeber Großhandel oder Direktvertrieb.
Wie baust du Staffelpreise sinnvoll auf?
Mit Staffelpreisen belohnst du größere Bestellungen. Das ist sinnvoll, weil eine große Bestellung dich pro Stück weniger kostet: ein Versand statt drei, ein Packvorgang, eine Rechnung. Die Staffel sollte aber einfach bleiben, zwei oder drei Stufen reichen.
| Stufe | Menge pro Bestellung | Händlerpreis netto (Beispiel) |
|---|---|---|
| Basis | ab 1 Karton (12 Gläser) | 3,45 Euro |
| Stufe 2 | ab 4 Kartons | 3,30 Euro |
| Stufe 3 | ab 10 Kartons | 3,15 Euro |
Achte darauf, dass auch die unterste Stufe deine Kostenuntergrenze nicht unterschreitet. In der Beispielrechnung oben läge Stufe 3 knapp darunter, weil sie den gewünschten Gewinn schmälert. Das kann trotzdem sinnvoll sein, wenn die eingesparten Versand- und Packkosten den Unterschied ausgleichen. Rechne es aus, bevor du es zusagst.
Wie passt der Händlerpreis zu deinem eigenen Onlineshop?
Ein Punkt, an dem Händler sehr empfindlich sind: dein eigener Endkundenpreis. Wenn der Laden dein Glas für 6,49 Euro ins Regal stellt und du es im Onlineshop für 5,49 Euro verkaufst, fühlt er sich ausgespielt. Halte deinen Shoppreis deshalb auf UVP-Niveau. Aktionen im eigenen Shop solltest du sparsam und mit Blick auf deine Händler einsetzen.
Kalkuliere deinen Händlerpreis einmal im Jahr neu, idealerweise im Sommer, bevor das Weihnachtsgeschäft geplant wird. Wenn Glas, Energie oder Zutaten teurer geworden sind, kündigst du eine Anpassung rechtzeitig an, zum Beispiel acht Wochen vorher. Händler akzeptieren Preiserhöhungen eher, wenn sie planbar sind und sie ihre eigenen Preisschilder vorbereiten können.
Wie reagierst du, wenn ein Händler einen niedrigeren Preis will?
Früher oder später fragt ein Laden nach einem besseren Preis. Gib nicht sofort nach, sondern frag zurück, worum es geht. Oft steckt hinter der Preisfrage eine andere Sorge: Der Händler ist unsicher, ob sich das Produkt verkauft, oder er will eine größere Menge abnehmen und erwartet dafür etwas.
Statt den Grundpreis zu senken, kannst du Gegenleistungen anbieten, die dich weniger kosten: Frachtfrei ab einer etwas höheren Bestellmenge, ein kostenloses Thekendisplay bei der Erstbestellung, eine Verkostung im Laden oder eine Sorte zum Probieren dazu. So bleibt deine Preisliste stabil, und andere Händler fühlen sich nicht benachteiligt, wenn sie später von Sonderpreisen erfahren.
Welche Fehler passieren beim Händlerpreis besonders oft?
- Eigene Arbeitszeit nicht eingerechnet: Gerade Inhaber zählen ihre Stunden nicht mit. Spätestens wenn du jemanden einstellst, fehlt das Geld dafür.
- Gemeinkosten auf die falsche Menge verteilt: Wer Miete und Energie auf die Menge im besten Monat umlegt, rechnet sich die Kosten klein.
- Versand vergessen: Wenn du frachtfrei lieferst, gehören die Versandkosten in den Händlerpreis oder in den Mindestbestellwert.
- Jeder Händler bekommt einen anderen Preis: Das spricht sich herum und führt zu Nachverhandlungen bei allen.
- Preis nach Bauchgefühl: Ohne beide Rechnungen weißt du nicht, ob du verdienst oder nur Umsatz machst.
Checkliste vor dem Druck der Preisliste
- Volle Kosten pro Stück inklusive Arbeitszeit und Gemeinkosten sind ermittelt.
- UVP ist an vergleichbaren Produkten im Zielhandel geprüft.
- Händlerpreis liegt zwischen Kostenuntergrenze und Obergrenze aus der UVP.
- Staffelpreise unterschreiten die Kostenuntergrenze nicht oder sind bewusst gerechnet.
- Versandkosten und Frachtfreigrenze sind festgelegt, siehe Versandkosten und Lieferbedingungen.
- Dein eigener Shoppreis liegt nicht unter der UVP.
- Drei bis fünf Händler haben das Preisgefüge gesehen und eingeschätzt.
Wie du die Zahlen danach übersichtlich auf eine Seite bringst, zeigt der Ratgeber Preisliste für Händler. In den Potenzialgesprächen bei LeadB2B ist ein sauber kalkulierter Händlerpreis einer der ersten Punkte, die wir mit Herstellern durchgehen, weil jede Kampagne darauf aufbaut.