Eine Händleranfrage qualifizierst du, indem du prüfst, ob der Laden zu deinem Produkt passt, ob er wirklich kaufen will und wann. Die wichtigsten Kriterien sind Ladentyp, Sortiment, Startzeitpunkt und erwartete Menge. Mit einem einfachen Bewertungsschema trennst du in wenigen Minuten Anfragen, die du sofort bearbeitest, von solchen, die warten können oder aussortiert werden.
Von Tim Vogel, Gründer LeadB2B · Aktualisiert am 01.11.2026
Warum nicht jede Anfrage gleich viel wert ist
Wer anfängt, planbar Händleranfragen zu bekommen, merkt schnell: Nicht jede Anfrage führt zu einem guten Kunden. Ein Kiosk fragt nach handgemachten Pralinen, die er nie verkaufen wird. Ein Onlinehändler will nur Preise vergleichen. Ein Student plant irgendwann einen eigenen Laden. Ein Feinkostladen will sofort bestellen und passt perfekt. Wenn du alle diese Anfragen gleich behandelst, verlierst du Zeit bei den unpassenden und bist zu langsam bei den guten.
Qualifizieren heißt deshalb: früh erkennen, welche Anfragen Priorität haben. Aus einem Lead wird ein qualifizierter Lead, wenn klar ist, dass Laden, Bedarf und Zeitpunkt passen. Das spart dir Muster, Angebote und Telefonate, die nichts bringen, und gibt dir mehr Zeit für die Händler, die wirklich bestellen wollen.
Die vier Kernkriterien
| Kriterium | Frage | Gutes Zeichen | Warnzeichen |
|---|---|---|---|
| Ladentyp | Was für ein Geschäft ist das? | Ladentyp, in dem dein Produkt schon gut läuft | Kein stationäres Geschäft, unklare Tätigkeit |
| Sortiment | Passt dein Produkt zu dem, was dort schon steht? | Ähnliche Preislage, Lücke im Sortiment | Nur Billigware oder völlig andere Warengruppe |
| Startzeitpunkt | Wann soll es losgehen? | Sofort oder zur nächsten Saison | „Irgendwann“, Laden noch nicht eröffnet |
| Bedarf und Menge | Welche Mengen sind realistisch? | Mindestbestellwert wird erreicht | Nur Einzelstücke, kein Budget |
Diese vier Kriterien sind dieselben, die im zweiten Schritt des HQL-Frameworks geprüft werden. Dort heißt es: jede Anfrage wird nach Ladentyp, Sortiment und Startzeitpunkt geprüft, unpassende fallen raus. Die Menge ergänzt das, weil sie bei kleinen Herstellern über die Wirtschaftlichkeit entscheidet.
Wie das HQL-Framework Anfragen qualifiziert
Das HQL-Framework von LeadB2B beschreibt die Händlergewinnung in drei Schritten. Im ersten Schritt, Sichtbar, werden passende Partner nach Branche, Größe, Bedarf und Kaufkraft analysiert, und gezielte Kampagnen ziehen genau diese Händler an. Damit beginnt die Qualifizierung schon vor der Anfrage: Wer die richtigen Läden anspricht, bekommt mehr passende Anfragen.
Im zweiten Schritt, Qualifiziert, gibt es keine kalte Ansprache. Händler fassen erst über die Kampagnen Vertrauen, und jede Anfrage wird geprüft, bevor sie beim Hersteller landet. Im dritten Schritt, Bestellt, gehen nur geprüfte Anfragen in die Kundenplattform des Herstellers und werden mit individuellem Angebot bis zur Bestellung begleitet. Diese Vorarbeit ist ein Grund dafür, dass im Schnitt jedes zweite Potenzialgespräch zum neuen Handelspartner wird.
Ein einfaches Bewertungsschema
Wenn du selbst qualifizierst, hilft ein Punkteschema. Es muss nicht kompliziert sein. Vergib für jedes der vier Kriterien 0, 1 oder 2 Punkte:
| Kriterium | 0 Punkte | 1 Punkt | 2 Punkte |
|---|---|---|---|
| Ladentyp | Passt nicht | Passt bedingt | Kernzielgruppe |
| Sortiment | Keine Überschneidung | Teilweise | Klare Lücke für dein Produkt |
| Startzeitpunkt | Unklar oder über 6 Monate | In 1 bis 6 Monaten | Sofort oder nächste Saison |
| Menge | Unter Mindestbestellwert | Erreicht ihn knapp | Deutlich darüber oder regelmäßig |
- 6 bis 8 Punkte: Sofort anrufen, Angebot am selben Tag, Muster wenn nötig.
- 3 bis 5 Punkte: Anrufen, offene Punkte klären, dann entscheiden.
- 0 bis 2 Punkte: Freundlich absagen oder mit einem Termin in der Zukunft vormerken.
Die Grenzen sind ein Vorschlag. Passe sie nach einigen Monaten an deine Erfahrungen an. Wenn du merkst, dass Anfragen mit 4 Punkten fast nie bestellen, ziehst du die Grenze höher.
Die richtigen Fragen im Erstgespräch
Viele Informationen stehen nicht in der Anfrage. Du bekommst sie im ersten Gespräch, wenn du gezielt fragst. Wichtig ist, dass das Gespräch nicht wie ein Verhör wirkt. Stell die Fragen als echtes Interesse am Laden:
Notiere die Antworten direkt während des Gesprächs. Sie fließen in dein Angebot ein und helfen später jedem im Team, der mit dem Händler spricht.
- „Erzähl mal kurz von deinem Laden. Was für Kunden kommen zu dir?“
- „Was läuft bei dir gerade besonders gut?“
- „Wo siehst du unsere Produkte bei dir, in welchem Regal oder an der Theke?“
- „Hast du so etwas schon im Sortiment, oder wäre das neu?“
- „Wann würdest du gern starten?“
- „Wie bestellst du normalerweise bei kleineren Herstellern, und in welchen Mengen?“
Im Qualifizierungsgespräch sprichst du höchstens ein Drittel der Zeit. Je mehr der Händler erzählt, desto besser kannst du einschätzen, ob er passt, und desto genauer wird dein späteres Angebot.
Beispiel: Drei Anfragen, drei Entscheidungen
Beispiel, angenommene Situation: Ein Hersteller von Hundesnacks bekommt an einem Tag drei Anfragen.
- Gartencenter mit Tierabteilung, will zur Frühjahrssaison starten, bestellt bei anderen Marken monatlich. 8 Punkte. Sofort anrufen, Angebot mit Display am selben Tag. Passend zu Tiernahrung im Gartencenter.
- Hofladen mit vielen Hundebesitzern unter den Kunden, will es „mal probieren“, kleine Mengen. 5 Punkte. Anrufen, Probe-Sortiment knapp über dem Mindestbestellwert vorschlagen.
- Privatperson, plant einen Onlineshop für Hundezubehör, Start offen. 1 Punkt. Freundliche Antwort, Preisliste schicken, in einem halben Jahr nachfragen.
Ohne Qualifizierung hätte der Hersteller vielleicht allen dreien ein Musterpaket geschickt. Mit Qualifizierung bekommt das Gartencenter die volle Aufmerksamkeit, und der Hersteller spart sich ein Paket für die Privatperson.
Unpassende Anfragen richtig behandeln
Eine unpassende Anfrage ist kein Ärgernis. Der Händler hat sich für dein Produkt interessiert, und das ist etwas wert. Antworte freundlich und ehrlich: „Unsere Produkte passen gerade nicht so gut zu deinem Konzept, weil …“. Wenn der Startzeitpunkt das Problem ist, merke dir einen Termin. Läden, die in einem halben Jahr eröffnen, können dann gute Kunden werden. Halte das in deinem CRM fest.
Qualifizierung schon vor der Anfrage
Die beste Qualifizierung beginnt, bevor ein Händler überhaupt anfragt. Wenn deine Ansprache klar sagt, für welche Läden dein Produkt gedacht ist, melden sich weniger unpassende Händler. Ein Satz wie „Für Feinkostläden, Hofläden und Cafés mit Frühstück“ in der Kampagne oder auf der Händlerseite sortiert bereits vor. Auch ein kurzes Anfrageformular mit wenigen Pflichtfeldern hilft: Ladentyp, Ort, gewünschter Start und Interesse an welchen Produkten.
Zu viele Felder schrecken allerdings ab. Fünf bis sechs Fragen sind ein guter Kompromiss. Den Rest klärst du im Gespräch. Wichtig ist, dass du nach dem Ladentyp fragst und nicht nur nach dem Namen, denn der Name allein verrät oft nicht, ob es sich um ein Café, einen Hofladen oder einen Onlineshop handelt.
Wer im Betrieb qualifiziert
In kleinen Betrieben qualifiziert meist dieselbe Person, die auch das Angebot schreibt. Das ist sinnvoll, weil sie den Händler dann schon kennt. Wichtig ist nur, dass die Kriterien schriftlich festgehalten sind, damit auch eine Vertretung gleich entscheidet. Ein Blatt mit den vier Kriterien, dem Punkteschema und den Gesprächsfragen reicht. Wer Anfragen über einen Dienstleister bekommt, sollte vorher klären, nach welchen Kriterien dort geprüft wird.
Wie du deine Qualifizierung verbesserst
Schau einmal im Quartal zurück: Welche Anfragen sind zu Kunden geworden, welche nicht? Welche Punktzahl hatten sie? Wenn Händler mit hoher Punktzahl trotzdem nicht bestellen, stimmt etwas am Schema nicht. Wenn Händler mit niedriger Punktzahl gute Kunden geworden sind, hast du ein Kriterium zu streng bewertet. Die Kennzahl dahinter ist die Conversion-Rate von Anfrage zu Erstbestellung, getrennt nach Punktzahl.
Checkliste für die Qualifizierung
- Vier Kernkriterien sind festgelegt: Ladentyp, Sortiment, Startzeitpunkt, Menge
- Punkteschema mit klaren Grenzen für die Priorität
- Fragen für das Erstgespräch liegen bereit
- Unpassende Anfragen bekommen eine freundliche Antwort
- Spätere Starter werden mit Termin vorgemerkt
- Ergebnisse werden im CRM festgehalten
- Schema wird einmal im Quartal überprüft