Telefonakquise bei Händlern ist im B2B-Bereich in Deutschland nicht grundsätzlich verboten, setzt aber eine mutmaßliche Einwilligung des Angerufenen voraus. Die bekommst du nur, wenn dein Produkt erkennbar zum Sortiment des Ladens passt. Am besten wirkt das Telefon, wenn der Händler schon Interesse gezeigt hat oder du einen konkreten Anlass hast.
Von Tim Vogel, Gründer LeadB2B · Aktualisiert am 01.11.2026
Darf ich als Hersteller Händler einfach anrufen?
Die kurze Antwort: unter Bedingungen ja. Im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) wird zwischen Verbrauchern und sonstigen Marktteilnehmern unterschieden. Einen Verbraucher darfst du ohne ausdrückliche Einwilligung nicht zu Werbezwecken anrufen. Bei einem Unternehmer, also auch bei einem Hofladen, einem Café oder einem Feinkostgeschäft, reicht nach allgemeiner Lesart eine mutmaßliche Einwilligung. Das bedeutet: Du musst aufgrund konkreter Umstände annehmen dürfen, dass der Inhaber an deinem Anruf ein sachliches Interesse hat.
Ein allgemeines Interesse an „neuen Produkten“ reicht dafür in der Regel nicht. Eine Rolle spielt, ob dein Angebot sachlich zum Geschäftsgegenstand passt. Wer einen Bioladen anruft, um Bio-Fruchtaufstriche anzubieten, steht anders da als jemand, der einem Reifenhändler Pralinen verkaufen will. Die Grenze ist im Einzelfall schwer zu ziehen, und Gerichte haben in der Vergangenheit unterschiedlich entschieden.
Dieser Abschnitt erklärt die Lage nur allgemein. Er ersetzt keine Rechtsberatung. Bevor du eine Telefonkampagne startest, lass dein Vorgehen von einem Anwalt für Wettbewerbsrecht prüfen. Abmahnungen kosten Zeit und Geld, und ein Anruf zu viel kann reichen.
Woran erkennst du, ob ein Anruf vertretbar ist?
Stell dir vor jedem Anruf drei Fragen. Wenn du eine davon nicht klar beantworten kannst, wähle lieber einen anderen Kanal.
- Passt mein Produkt sichtbar ins Sortiment? Ein Feinkostladen mit Regal für Öle und Essige ist ein naheliegender Abnehmer für dein Olivenöl. Ein Kiosk ohne Feinkostregal eher nicht.
- Habe ich einen konkreten Anlass? Etwa eine Anfrage des Händlers, ein Gespräch auf einer Messe, eine Empfehlung durch einen bestehenden Kunden oder eine Rückfrage zu einem Musterpaket.
- Würde der Inhaber den Anruf als nützlich empfinden? Wenn du ehrlich zweifelst, ob du störst, dann störst du wahrscheinlich.
Diese Prüfung ist kein Freibrief. Sie hilft dir aber, die Fälle auszusortieren, in denen ein Anruf von vornherein unangemessen ist. Wie du Kaltakquise generell gegen andere Wege abwägst, liest du im Vergleich Kaltakquise oder qualifizierte Anfragen.
Warum Kaltanrufe bei Händlern selten funktionieren
Auch wenn der Anruf rechtlich vertretbar ist, bleibt die Frage, ob er sich lohnt. Inhaber kleiner Läden stehen meist selbst hinter der Theke. Um 10 Uhr kommt die Lieferung, um 12 Uhr ist Mittagsgeschäft, nachmittags wird geputzt und nachbestellt. Wenn dann das Telefon klingelt und ein Unbekannter Ketchup aus der Manufaktur anbieten will, ist die Antwort fast immer: „Schicken Sie mir was per Mail.“ Danach passiert oft nichts mehr.
Dazu kommt das Vertrauensproblem. Ein Händler kennt deine Marke nicht, kann das Produkt nicht probieren und hat keine Zeit, sich am Telefon Konditionen erklären zu lassen. Er nimmt nur Produkte auf, die er selbst gut findet und seinen Kunden mit gutem Gewissen empfiehlt. Das lässt sich am Telefon schwer vermitteln, wenn er dich vorher nie gesehen hat.
| Situation | Telefon sinnvoll? | Besser |
|---|---|---|
| Händler hat über dein Formular angefragt | Ja, so schnell wie möglich | Anruf plus Angebot per Mail |
| Händler hat ein Musterpaket bekommen | Ja, nach 5 bis 7 Tagen | Kurzer Rückruf mit Frage nach dem Geschmackstest |
| Bestehender Kunde, Nachbestellung überfällig | Ja | Freundliche Erinnerung mit Saisonhinweis |
| Händler aus einer gekauften Adressliste | Kritisch | Erst Sichtbarkeit aufbauen, Anfrage abwarten |
| Laden ohne passendes Sortiment | Nein | Gar nicht ansprechen |
Wann das Telefon dein bestes Werkzeug ist
Das Telefon ist stark, sobald der Händler den ersten Schritt gemacht hat. Wer eine Anfrage schickt, wartet auf eine Reaktion. Hier entscheidet die Geschwindigkeit: Ein Anruf innerhalb weniger Stunden zeigt, dass du verlässlich bist. Warum das so wichtig ist, erklärt der Ratgeber Speed to Lead.
Genau an dieser Stelle setzt auch das HQL-Framework von LeadB2B an. Statt kalt anzurufen, werden passende Händler über Kampagnen im Namen des Herstellers angesprochen. Wer Interesse hat, fragt selbst an, die Anfrage wird geprüft, und erst dann folgt das Gespräch. Der Anruf ist dann kein Störfaktor mehr, sondern eine Antwort.
So führst du ein Gespräch mit einem interessierten Händler
- VorbereitenSchau dir die Website oder das Instagram-Profil des Ladens an. Notiere Ladentyp, Sortiment, Lage und was in den Regalen fehlt. Zwei Minuten reichen.
- Einstieg mit BezugNenne deinen Namen, deine Marke und den Anlass: „Sie haben gestern bei uns nach den Senfsorten gefragt, deshalb rufe ich an.“ Kein langes Vorstellen der Firmengeschichte.
- Fragen statt präsentierenFrag, was gerade gut läuft, welche Kunden in den Laden kommen und ob es Lücken im Sortiment gibt. So erfährst du, welches Produkt du zuerst anbieten solltest.
- Konkretes AngebotSchlage einen kleinen Einstieg vor, zum Beispiel ein Probe-Sortiment mit 3 Sorten. Nenne den Mindestbestellwert und die Lieferzeit.
- Nächsten Schritt festlegenVereinbare, was als Nächstes passiert: Angebot per Mail heute, Muster in dieser Woche, Rückruf am Donnerstag. Ohne festen nächsten Schritt verläuft das Gespräch im Sand.
Wie das schriftliche Angebot danach aussehen sollte, erklärt der Ratgeber B2B-Angebot schreiben. Wichtig ist, dass Mail und Telefonat zusammenpassen: Was du am Telefon zugesagt hast, steht auch im Angebot.
Typische Einwände am Telefon und wie du reagierst
- „Ich habe keinen Platz im Regal.“ Frag, welches Produkt sich gerade am schlechtesten dreht. Oft ist Platz da, wenn deine Ware einen Ladenhüter ersetzt.
- „Das kennt bei uns keiner.“ Biete eine Verkostung oder ein kleines Display an. Unbekannte Marken verkaufen sich, wenn der Kunde probieren kann.
- „Zu teuer.“ Rechne die Handelsspanne vor. Ein höherer Einkaufspreis ist kein Problem, wenn der Händler daran gut verdient.
- „Schicken Sie mir was.“ Sag zu, aber hake nach, was genau ihn interessiert. Dann schickst du gezielt die Preisliste für Cafés statt einen 30-seitigen Katalog.
Was du bei jedem Anruf dokumentieren solltest
Gerade wenn mehrere Personen telefonieren, gehen Informationen verloren. Notiere nach jedem Gespräch Datum, Gesprächspartner, Anlass, Ergebnis und nächsten Schritt. Halte auch fest, woher der Kontakt stammt und warum du ihn angerufen hast. Diese Notiz hilft dir später, wenn jemand fragt, auf welcher Grundlage der Anruf stattfand. Ein einfaches CRM reicht dafür.
Eine gute Notiz ist kurz und konkret. Statt „Interesse vorhanden“ schreibst du zum Beispiel: „Inhaberin Frau K., Hofladen mit Café, sucht Gebäck für die Kaffeetheke, will erst Muster der Haferkekse, Rückruf Dienstag nach 15 Uhr.“ Wer diese Zeile liest, kann das Gespräch direkt übernehmen, auch wenn er beim ersten Telefonat nicht dabei war.
Wer nicht mehr angerufen werden will, kommt auf eine Sperrliste. Das gilt auch, wenn der Wunsch beiläufig geäußert wird. Ruf diese Kontakte nicht erneut an, auch nicht in einer anderen Saison.
Beispielrechnung: Lohnt sich Telefonieren überhaupt?
Beispielrechnung, angenommene Werte: Eine Mitarbeiterin telefoniert 2 Stunden pro Tag. Bei Kaltanrufen erreicht sie in dieser Zeit 15 Läden, davon sagen 2 „schicken Sie was“ und im Schnitt einer pro Woche bestellt. Bei Rückrufen auf Anfragen schafft sie in der gleichen Zeit 6 Gespräche, weil jedes länger dauert. Davon führen 3 zu einem Angebot und rund die Hälfte davon zu einer Bestellung. Die Rechnung zeigt: Weniger Gespräche mit interessierten Händlern bringen mehr als viele Anrufe ins Blaue.
Wie viele Händler du überhaupt brauchst, um dein Umsatzziel zu erreichen, kannst du mit dem Händlerbedarf-Rechner überschlagen.
Checkliste vor dem ersten Anruf
- Gibt es einen konkreten Anlass oder eine Anfrage?
- Passt das Produkt sichtbar zum Sortiment des Ladens?
- Kennst du Mindestbestellwert, Lieferzeit und Händlerpreis auswendig?
- Liegt ein Angebot als Vorlage bereit, das du direkt nach dem Gespräch verschicken kannst?
- Hast du die Sperrliste geprüft?
- Ist dein Vorgehen rechtlich geprüft (keine Rechtsberatung durch diesen Text)?