Der Großhandel bringt Reichweite und nimmt dir Logistik und Einzelrechnungen ab, kostet dich dafür eine zusätzliche Handelsstufe in der Marge und den direkten Kontakt zum Laden. Direktvertrieb bringt mehr Marge pro Stück und volle Kontrolle, verlangt aber eigene Akquise, Logistik und Betreuung. Viele Hersteller fahren am besten mit einer Mischung: direkt in der Kernregion, Großhandel für Gastronomie oder ferne Gebiete.
Von Tim Vogel, Gründer LeadB2B · Aktualisiert am 01.11.2026
Was ist der Unterschied zwischen Großhandel und Direktvertrieb?
Im Direktvertrieb verkaufst du selbst an den Laden, der deine Ware an Endkunden weiterverkauft. Du gewinnst den Händler, nimmst die Bestellung an, packst, lieferst und schreibst die Rechnung. Beim Vertrieb über den Großhandel verkaufst du an einen Zwischenhändler, der deine Ware in sein Sortiment aufnimmt und an viele Läden, Gastronomen oder Hotels weiterverteilt. Du lieferst an ein Lager statt an hundert Adressen.
Beide Wege haben ihre Berechtigung. Welcher besser passt, hängt von deinem Produkt, deinen Zielhändlern, deiner Marge und deiner Lieferfähigkeit ab. Eine kurze Übersicht der Argumente findest du auch im Vergleich Großhandel oder Direktvertrieb, dieser Ratgeber geht tiefer in Rechnung und Umsetzung.
Wie verändert der Großhandel deine Margenkette?
Der Großhändler will an deinem Produkt verdienen, genauso wie der Laden. Weil der Endpreis im Regal meist gleich bleiben soll, muss seine Spanne irgendwo herkommen, und in der Regel kommt sie aus deinem Preis. Das ist kein Nachteil an sich, du bekommst dafür Leistungen. Aber du musst es durchrechnen.
Beispielrechnung, angenommene Werte für eine Flasche Limonade: Die UVP liegt bei 2,29 Euro inklusive 19 % Umsatzsteuer, netto rund 1,92 Euro. Der Laden braucht 35 % Spanne und kauft deshalb für 1,25 Euro ein. Im Direktvertrieb bekommst du diese 1,25 Euro. Über den Großhandel, der selbst angenommene 20 % Spanne auf seinen Verkaufspreis braucht, bekommst du nur 1,00 Euro. Der Unterschied von 25 Cent pro Flasche muss deine eingesparten Kosten für Logistik, Akquise und Rechnungen übersteigen, sonst rechnet sich der Großhandel nicht.
| Stufe | Direktvertrieb | Über Großhandel |
|---|---|---|
| Endpreis netto im Laden | 1,92 Euro | 1,92 Euro |
| Einkaufspreis des Ladens | 1,25 Euro | 1,25 Euro |
| Einkaufspreis des Großhändlers | entfällt | 1,00 Euro |
| Dein Erlös pro Flasche | 1,25 Euro | 1,00 Euro |
| Deine Kosten für Lieferung, Akquise, Rechnung pro Flasche | hoch, je nach Bestellgröße | niedrig, Lieferung palettenweise |
Wie du Spanne und Aufschlag sauber auseinanderhältst, erklärt der Ratgeber Handelsspanne berechnen. Der Umsatzsteuersatz für dein Produkt ist mit deinem Steuerberater zu klären.
Wann ist der Großhandel die bessere Wahl?
Der Großhandel spielt seine Stärken aus, wenn viele kleine Abnehmer regelmäßig kleine Mengen brauchen und diese Abnehmer ohnehin über einen Großhändler einkaufen. Das ist zum Beispiel bei Getränken für die Gastronomie oft der Fall. Ein Restaurant bestellt seine Getränke typischerweise gesammelt bei seinem Getränkelieferanten und nicht bei zwanzig einzelnen Herstellern.
- Deine Zielkunden kaufen ohnehin über einen Großhändler ein, etwa Gastronomie, Hotels oder Kantinen.
- Dein Produkt ist schwer oder sperrig, und Einzelversand an Läden ist teuer, etwa Getränke in Kisten.
- Du willst in Regionen verkaufen, in die du selbst nicht wirtschaftlich liefern kannst.
- Deine Marge verträgt eine zusätzliche Handelsstufe, ohne dass der Endpreis unrealistisch wird.
- Du hast keine Kapazität für viele Einzelrechnungen und Kleinlieferungen.
Für alkoholfreie Getränke ist der Getränkefachgroßhandel deshalb oft ein wichtiger Kanal, gerade für Gastronomie und Getränkemärkte außerhalb der eigenen Region.
Wann ist Direktvertrieb die bessere Wahl?
Direktvertrieb lohnt sich, wenn deine Zielhändler bereit sind, direkt beim Hersteller zu bestellen, und wenn die Beziehung zum Laden für deinen Erfolg wichtig ist. Feinkostläden, Hofläden, Geschenkeläden, Concept Stores und viele Cafés kaufen gern direkt, weil sie die Geschichte hinter dem Produkt kennen wollen und beim Hersteller mehr Auswahl und Unterstützung bekommen.
- Deine Zielhändler kaufen ohnehin direkt bei Manufakturen ein.
- Dein Produkt braucht Erklärung, Verkostung oder eine besondere Präsentation.
- Du willst wissen, welcher Laden was verkauft, und den Abverkauf aktiv steuern.
- Deine Marge ist zu knapp für eine zusätzliche Handelsstufe.
- Dein Produkt ist leicht und gut per Paket zu versenden.
Der Preis dafür ist Aufwand: Du musst Händler selbst gewinnen, Bestellungen bearbeiten, Pakete packen, Rechnungen schreiben und Zahlungen überwachen. Mit einem sauberen Bestellprozess, einem sinnvollen Mindestbestellwert und einem planbaren Kanal für neue Händler ist das aber auch für kleine Teams gut machbar.
Was passiert mit dem Kontakt zum Laden?
Ein oft unterschätzter Punkt: Wenn du über den Großhandel verkaufst, weißt du häufig nicht genau, in welchen Läden deine Ware steht und wie sie sich dort verkauft. Der Großhändler kennt seine Kunden, du kennst den Großhändler. Wenn ein Laden dein Produkt auslistet, erfährst du es vielleicht erst Monate später über sinkende Bestellungen.
Im Direktvertrieb hast du diese Informationen aus erster Hand. Du siehst, welcher Laden nachbestellt, welcher zögert und welche Sorte wo läuft. Das ist besonders in den ersten Jahren wertvoll, wenn du dein Sortiment und deine Konditionen noch anpasst.
Wie sehen sinnvolle Mischmodelle aus?
Die wenigsten Hersteller entscheiden sich ganz für einen Weg. Häufige Mischformen sind:
| Modell | Wie es funktioniert | Worauf achten |
|---|---|---|
| Nach Region | Direkt in der Kernregion, Großhandel überregional | Gleiche Endpreise, klare Gebietsabgrenzung |
| Nach Kundengruppe | Fachhandel direkt, Gastronomie über Großhandel | Unterschiedliche Gebinde oder Artikel helfen |
| Nach Bestellgröße | Kleine Läden über Großhandel, große direkt | Kein Unterbieten des eigenen Großhändlers |
| Großhändler als Logistiker | Du gewinnst Händler, der Großhändler liefert aus | Saubere Absprachen zu Preisen und Kundenzuordnung |
Wichtig bei allen Mischmodellen: Dein Großhändler darf nicht das Gefühl haben, dass du ihm seine Kunden direkt wegnimmst, und deine Direktkunden dürfen nicht über den Großhandel günstiger einkaufen können als bei dir. Halte die Regeln schriftlich fest und sprich Änderungen frühzeitig mit dem Großhändler ab, bevor er sie von seinen Kunden erfährt.
Wie gewinnst du einen Großhändler für dein Produkt?
Großhändler nehmen ungern Produkte auf, nach denen niemand fragt. Sie wollen sehen, dass es Nachfrage gibt. Das bedeutet für dich: Erst Händler gewinnen, dann zum Großhändler gehen. Wenn du sagen kannst „Zwanzig Gastronomen in deinem Liefergebiet wollen meine Limonade, bestellen sie aber lieber über dich“, hast du ein starkes Argument.
- Nachfrage aufbauenZuerst direkt Händler oder Gastronomen in der Region gewinnen, die das Produkt wollen.
- Bezugsweg erfragenFrag diese Kunden, über welchen Großhändler sie üblicherweise bestellen.
- Gespräch mit BelegenMit Abverkaufszahlen und Kundenliste zum Großhändler gehen, Konditionen und Logistik besprechen.
- Kunden umleitenNach der Aufnahme die bestehenden Kunden informieren, dass sie ab sofort auch über den Großhändler bestellen können.
Rechne vor jedem Gespräch mit einem Großhändler aus, welchen Preis du ihm höchstens geben kannst, ohne deine Kostenuntergrenze zu unterschreiten. Gehe von der UVP aus, ziehe Umsatzsteuer, Ladenspanne und Großhandelsspanne ab und vergleiche mit deinen vollen Kosten pro Stück. Die Anleitung dazu steht im Ratgeber Händlerpreis kalkulieren.
Fünf Fragen für deine Entscheidung
- Wo kaufen meine wichtigsten Zielhändler heute ein, direkt oder über einen Großhändler?
- Verträgt meine Marge eine zusätzliche Handelsstufe bei gleicher UVP?
- Was kostet mich die Belieferung eines einzelnen Ladens im Direktvertrieb wirklich?
- Wie wichtig ist mir der direkte Kontakt zum Laden und das Wissen über den Abverkauf?
- Habe ich einen planbaren Weg, um im Direktvertrieb genug neue Händler zu gewinnen?
Wenn du die letzte Frage mit Nein beantwortest, ist das kein Argument für den Großhandel, sondern ein Hinweis darauf, dass dir ein Vertriebskanal fehlt. Wie du einen solchen Kanal aufbaust und in deinen Jahresplan einordnest, beschreibt der Ratgeber Vertriebsplan für Hersteller. LeadB2B arbeitet vor allem im Direktvertrieb, also mit Herstellern, die die Beziehung zum Laden selbst halten wollen.