Im B2B-Vertrieb an Händler reichen für die meisten Hersteller acht Kennzahlen: Anzahl Anfragen, Reaktionszeit, Abschlussquote, Kosten pro Anfrage, Kosten pro neuem Händler, Erstbestellwert, Nachbestellquote und Kundenwert. Zusammen zeigen sie, welcher Kanal sich lohnt, wo Händler verloren gehen und wie viel du für einen neuen Händler ausgeben darfst.
Von Tim Vogel, Gründer LeadB2B · Aktualisiert am 01.11.2026
Warum Hersteller Vertriebskennzahlen brauchen
Viele Manufakturen kennen ihren Umsatz, ihre Herstellkosten und ihren Kontostand. Wie gut ihr Vertrieb funktioniert, wissen sie oft nur aus dem Gefühl. Die Messe „war gut“, der Vertreter „bringt nicht so viel“, die Anzeigen „laufen ganz ordentlich“. Mit diesen Einschätzungen lässt sich kein Budget sinnvoll verteilen. Kennzahlen machen sichtbar, was wirklich passiert.
Dabei brauchst du keine 30 Kennzahlen und kein Dashboard mit bunten Grafiken. Für den Vertrieb an Händler reichen acht Zahlen, die du einmal im Monat in eine Tabelle einträgst. Sie beantworten drei Fragen: Kommen genug passende Händler? Werden genug davon zu Kunden? Bleiben sie?
Die 8 Kennzahlen im Überblick
| Kennzahl | Berechnung | Beantwortet die Frage |
|---|---|---|
| Anzahl Anfragen | Neue Händleranfragen pro Monat, nach Kanal | Kommen genug Interessenten? |
| Reaktionszeit | Zeit vom Eingang bis zum ersten persönlichen Kontakt | Reagieren wir schnell genug? |
| Abschlussquote | Erstbestellungen geteilt durch Anfragen | Wie viele Interessenten werden Kunden? |
| Kosten pro Anfrage | Kosten eines Kanals geteilt durch seine Anfragen | Wie teuer ist Interesse? |
| Kosten pro neuem Händler | Kosten eines Kanals geteilt durch seine Neukunden | Was kostet ein neuer Kunde? |
| Erstbestellwert | Durchschnittlicher Wert der ersten Bestellung | Wie groß ist der Einstieg? |
| Nachbestellquote | Händler mit Nachbestellung geteilt durch Händler mit Erstbestellung | Bleiben die Händler? |
| Kundenwert | Deckungsbeitrag eines Händlers über die erwartete Dauer | Was darf ein neuer Händler kosten? |
1. Anfragen pro Monat und Kanal
Die erste Kennzahl ist die einfachste: Wie viele Händler fragen pro Monat an, und woher kommen sie? Trenne nach Kanälen, zum Beispiel Messe, Empfehlung, Handelsvertreter, Kampagnen, Marktplatz. Erst diese Trennung zeigt dir, welcher Kanal wie viel bringt. Ein Lead ist dabei jede ernsthafte Anfrage eines Händlers, nicht jeder Besucher deiner Website.
2. Reaktionszeit
Wie lange dauert es von der Anfrage bis zum ersten Gespräch? Diese Zahl wird selten gemessen, hat aber großen Einfluss auf die Abschlussquote. Notiere bei jeder Anfrage zwei Zeitpunkte und bilde den Durchschnitt. Wenn er über einem Werktag liegt, hast du einen einfachen Hebel. Mehr dazu im Ratgeber Speed to Lead.
3. Abschlussquote
Die Conversion-Rate zeigt, wie viele Anfragen zu Erstbestellungen werden. Miss sie getrennt nach Kanal und nach Händlertyp. Oft zeigen sich große Unterschiede: Anfragen von Hofläden werden vielleicht häufiger zu Kunden als Anfragen von Onlinehändlern. Eine niedrige Quote kann zwei Ursachen haben: Die Anfragen passen nicht, oder der Ablauf nach der Anfrage hakt. Die Qualifizierung hilft beim ersten Problem, ein besserer Ablauf beim zweiten.
Zur Orientierung: LeadB2B gibt an, dass im Schnitt jedes zweite Potenzialgespräch zum neuen Handelspartner wird. Das bezieht sich auf bereits geprüfte Anfragen, die bis zum Gespräch gekommen sind. Für deine eigenen Zahlen solltest du klar festlegen, ab welchem Punkt du zählst: ab jeder Anfrage oder ab dem ersten Gespräch.
4. und 5. Kosten pro Anfrage und pro neuem Händler
Die Kosten pro Lead sagen dir, was eine Anfrage kostet. Wichtiger ist aber die Zahl dahinter: Was kostet ein neuer Händler? Ein Kanal mit günstigen Anfragen kann teuer sein, wenn kaum jemand bestellt. Ein Kanal mit teuren Anfragen kann günstig sein, wenn fast alle bestellen.
Beispielrechnung, angenommene Werte: Eine Messe kostet einen Hersteller mit Stand, Reise, Personal und Ausfallzeit 12.000 Euro. Er sammelt 80 Kontakte, daraus werden 8 neue Händler. Kosten pro Kontakt: 150 Euro. Kosten pro neuem Händler: 1.500 Euro. Ein anderer Kanal kostet 6.000 Euro, bringt 40 Anfragen und 12 neue Händler. Kosten pro Anfrage: ebenfalls 150 Euro. Kosten pro neuem Händler: 500 Euro. Gleiche Kosten pro Anfrage, aber dreifach unterschiedliche Kosten pro Kunde. Den Messewert für deine Zahlen berechnest du mit dem Messe-Kosten-pro-Händler-Rechner.
6. Erstbestellwert
Der durchschnittliche Wert der ersten Bestellung zeigt, wie groß der Einstieg ist. Ist er sehr niedrig, lohnt sich vielleicht ein höherer Mindestbestellwert oder ein besseres Startpaket. Ist er sehr hoch, kann das ein Risiko sein: Händler, die zu viel bestellen, bleiben auf Ware sitzen und bestellen nicht nach. Ein gesunder Erstbestellwert liegt dort, wo der Händler sicher abverkaufen kann.
7. Nachbestellquote
Die Nachbestellquote ist vielleicht die wichtigste Kennzahl für Hersteller. Sie zeigt, wie viele Händler nach der Erstbestellung wiederkommen. Eine niedrige Quote bedeutet: Du gewinnst Händler, aber verlierst sie gleich wieder. Die Ursachen liegen meist im Abverkauf, in der Passung zwischen Laden und Produkt oder in fehlender Betreuung. Miss die Quote zu einem festen Zeitpunkt, zum Beispiel drei oder sechs Monate nach der Erstbestellung.
8. Kundenwert
Der Kundenwert verbindet alle anderen Zahlen. Er zeigt, wie viel Deckungsbeitrag ein durchschnittlicher Händler über die Zeit bringt, in der er bei dir bestellt. Daraus ergibt sich, wie viel du für die Gewinnung eines neuen Händlers ausgeben kannst. Wenn ein Händler über drei Jahre 2.400 Euro Deckungsbeitrag bringt, ist ein Gewinnungsaufwand von 500 Euro gut investiert. Mit dem Händler-Kundenwert-Rechner rechnest du das für deine Zahlen durch.
Leg eine Tabelle an: Zeilen für die acht Kennzahlen, Spalten für die Monate. Trag jeweils am Monatsanfang die Werte des Vormonats ein. Nach einem halben Jahr siehst du Trends, die dir kein Bauchgefühl gezeigt hätte.
Wie hängen die Kennzahlen zusammen?
Die acht Zahlen bilden eine Kette. Anfragen mal Abschlussquote ergibt neue Händler. Neue Händler mal Nachbestellquote ergibt bleibende Händler. Bleibende Händler mal Kundenwert ergibt den Ertrag deines Vertriebs. Wenn eine Zahl schwach ist, schwächt sie alle folgenden. Deshalb lohnt es sich, gezielt am schwächsten Glied anzusetzen, statt überall ein bisschen zu verbessern.
Beispielrechnung, angenommene Werte: Ein Hersteller hat 30 Anfragen im Monat, eine Abschlussquote von 25 Prozent und eine Nachbestellquote von 50 Prozent. Daraus entstehen rund 7 neue Händler, von denen knapp 4 bleiben. Steigert er die Abschlussquote durch schnellere Reaktion auf 35 Prozent, werden es gut 10 neue Händler und 5 bleibende. Steigert er stattdessen die Nachbestellquote durch bessere Betreuung auf 70 Prozent, werden aus 7 neuen Händlern 5 bleibende. Beide Hebel wirken ähnlich stark, kosten aber unterschiedlich viel. Die Kennzahlen zeigen dir, wo du mit dem geringsten Aufwand am meisten erreichst.
Kennzahlen nach Händlertyp auswerten
Sobald du genug Daten hast, lohnt sich ein Blick nach Händlertyp. Vielleicht haben Cafés eine hohe Nachbestellquote, aber einen kleinen Erstbestellwert. Geschenkeläden bestellen groß, aber nur einmal im Jahr. Hofläden sind günstig zu gewinnen und bleiben lange. Diese Unterschiede helfen dir zu entscheiden, welche Händlertypen du gezielt ansprechen solltest und wie du dein Angebot für jeden Typ anpasst.
Woher bekommst du die Zahlen?
- Anfragen und ReaktionszeitAus deinem CRM oder einer einfachen Liste, in der jede Anfrage mit Datum, Uhrzeit, Kanal und erstem Kontakt steht.
- Erstbestellungen und NachbestellungenAus deiner Warenwirtschaft oder Buchhaltung, gefiltert nach Händlerkunden.
- KostenAus der Buchhaltung, zugeordnet zu den Kanälen. Arbeitszeit grob schätzen und einrechnen.
- DeckungsbeitragAus deiner Kalkulation: Händlerpreis minus Herstellkosten, Verpackung und Versand.
Am einfachsten wird es, wenn Anfragen, Angebote und Bestellungen an einem Ort liegen. Wie du das organisierst, beschreibt der Ratgeber CRM für Hersteller.
Typische Fehler bei Vertriebskennzahlen
- Nur Umsatz messen: Umsatz zeigt das Ergebnis, aber nicht, wo es hakt.
- Kanäle nicht trennen: Ohne Trennung weißt du nicht, welcher Kanal sich lohnt.
- Kosten pro Anfrage statt pro Kunde vergleichen: Billige Anfragen sind nicht automatisch gute Anfragen.
- Zu viele Kennzahlen: Wer 30 Zahlen erhebt, schaut am Ende auf keine.
- Nicht handeln: Kennzahlen sind nur nützlich, wenn du aus ihnen Entscheidungen ableitest.
Checkliste für deine Vertriebskennzahlen
- Acht Kennzahlen festgelegt und definiert
- Anfragen werden mit Kanal und Zeitpunkt erfasst
- Kosten sind den Kanälen zugeordnet
- Nachbestellquote wird zu einem festen Zeitpunkt gemessen
- Kundenwert ist berechnet und bekannt
- Monatliche Tabelle mit Plan und Ist
- Einmal im Quartal Entscheidung über Budgetverteilung