Eine Erstkontakt-Mail an Händler ist nur erlaubt, wenn der Händler vorher zugestimmt oder selbst angefragt hat, denn Werbe-Mails ohne Einwilligung sind in Deutschland auch gegenüber Unternehmen unzulässig. Gute Mails sind kurz, nennen einen konkreten Bezug zum Laden, die Spanne und einen nächsten Schritt. Für kalte Erstkontakte ist ein persönlicher Brief der sicherere Weg.
Von Tim Vogel, Gründer LeadB2B · Aktualisiert am 01.11.2026
Darf ich Händler per Mail anschreiben?
Das ist die erste Frage, und viele Vorlagen im Netz übergehen sie. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (§ 7 UWG) stuft Werbung per elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung als unzumutbare Belästigung ein. Diese Regel unterscheidet nicht zwischen Verbrauchern und Unternehmen. Eine Mail, mit der du einem Laden dein Produkt anbietest, ist in aller Regel Werbung.
Die IHK Ostwestfalen nennt dazu vier Punkte, die in der Praxis oft falsch eingeschätzt werden:
- Schon eine einzelne Werbe-Mail kann unzulässig sein.
- Die Mail-Adresse auf einer Website, im Briefkopf oder auf einer Visitenkarte ist keine Einwilligung.
- Ein Satz wie „Wenn Sie das nicht wünschen, antworten Sie kurz“ ersetzt die Einwilligung nicht.
- Im Streitfall musst du die Einwilligung beweisen.
Auch SMS sowie Nachrichten über Facebook oder WhatsApp fallen laut IHK unter elektronische Post. Das Ausweichen auf einen anderen Kanal löst das Problem also nicht. Das hier ist eine allgemeine Übersicht und keine Rechtsberatung. Im Zweifel fragst du einen Anwalt oder deine IHK.
Wann ist die Erstkontakt-Mail in Ordnung?
| Situation | Mail erlaubt? | Was du beachten solltest |
|---|---|---|
| Händler hat über dein Formular angefragt | Ja, zu seiner Anfrage | Schnell antworten und beim Thema bleiben |
| Händler hat auf der Messe zugestimmt, dass du ihm Infos schickst | Ja, wenn die Zustimmung nachweisbar ist | Notiere Datum, Person und Inhalt, eine Visitenkarte allein reicht nicht |
| Bestandskunde bekommt Infos zu ähnlichen eigenen Produkten | Unter den engen Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG | Adresse stammt aus einem Verkauf, kein Widerspruch, Hinweis auf Widerspruchsrecht in jeder Mail |
| Du hast die Adresse von der Website des Ladens | Nein, nicht als Werbung | Nimm den Brief oder warte auf eine Anfrage |
| Du hast eine gekaufte Adressliste | Nein | Eine Liste ersetzt keine Einwilligung, siehe Adresslisten oder qualifizierte Anfragen |
So ist eine gute Erstkontakt-Mail aufgebaut
Ladeninhaber lesen Mails zwischen Wareneingang und Kasse. Deine Mail muss auf dem Handy in zwanzig Sekunden funktionieren.
- Betreff mit BezugDer Betreff nennt die Anfrage, das Gespräch oder den Anlass. Nicht „Kooperationsanfrage“, sondern „Ihre Anfrage zu unserem Birnensenf“.
- Ein Satz zum AnlassWarum schreibst du genau diesem Laden? Sag, worauf du dich beziehst.
- Ein Satz zum ProduktWas ist es, woher kommt es, wofür kaufen es die Kunden?
- Die Zahl, die zähltEinkaufspreis, empfohlener Verkaufspreis, Spanne. Inhaber wollen das sofort wissen.
- Ein nächster SchrittEine klare Frage: Muster schicken? Kurzes Gespräch am Dienstag?
Absender und Firma müssen klar erkennbar sein, und der Empfänger braucht eine gültige Adresse, um weitere Nachrichten abzubestellen. Das verlangt § 7 UWG für Werbung per Mail.
Noch ein Tipp zum Ton: Schreib so, wie du im Laden sprechen würdest. Eine kurze, freundliche Nachricht mit deinem Namen wirkt seriöser als eine lange Mail im Werbestil.
Vorlage 1: Antwort auf eine Händleranfrage
Betreff: Ihre Anfrage zu [Produkt]
Guten Tag Frau [Name],
danke für Ihre Anfrage für [Ladenname]. Gerne schicke ich Ihnen ein Musterpaket mit [Sorten].
Kurz zu den Konditionen: Einkaufspreis [X] Euro netto, empfohlener Verkaufspreis [Y] Euro. Das ergibt eine Spanne von [Z] Prozent. Bestellt wird ab [Mindestbestellwert] Euro, Lieferung in [Tage] Tagen.
Passt Ihnen ein kurzes Gespräch am [Tag] um [Uhrzeit], sobald Sie probiert haben?
Viele Grüße
[Name], [Firma]
Bei einer Anfrage zählt Tempo mehr als Stil. Warum, steht im Ratgeber Speed to Lead. Die vollständigen Konditionen gehören in ein Angebot, das Muster dazu findest du unter B2B-Angebot schreiben.
Vorlage 2: nach dem Messegespräch
Betreff: Wie besprochen: Infos zu [Produkt] für [Ladenname]
Guten Tag Herr [Name],
schön, dass wir am [Datum] auf der [Messe] sprechen konnten. Wie vereinbart, schicke ich Ihnen die Preisliste und die Eckdaten.
Sie hatten erwähnt, dass Ihnen im Regal [Sortimentslücke] fehlt. Dafür passt aus unserer Sicht [Sorte] am besten.
Soll ich Ihnen drei Probiergläser in den Laden schicken?
Viele Grüße
[Name], [Firma]
Sie möchten keine weiteren Mails von uns? Eine kurze Antwort genügt.
Vorlage 3: Mail an einen Vertriebspartner
Wer als Handelsvertreter per Inserat neue Vertretungen sucht, hat selbst den Anfang gemacht. Dann antwortest du auf seine Anzeige, und das ist eine andere Lage als eine kalte Werbe-Mail. Schreib ohne Inserat oder Vorkontakt besser per Post, auch hier solltest du nicht von einer Sonderregel ausgehen. Wie du den Partner danach prüfst, steht im Ratgeber Vertriebspartner auswählen.
Betreff: Ihr Gesuch: [Warengruppe] für [Gebiet]
Guten Tag Herr [Name],
Sie suchen in [Gebiet] neue Vertretungen im Bereich [Warengruppe]. Wir stellen in [Ort] [Produkt] her und suchen einen Partner für [Händlertyp].
Das bieten wir: [Provision oder Marge], Muster, Preislisten und eine feste Ansprechperson im Innendienst. Bestehende Händler in Ihrem Gebiet: [Anzahl].
Passen wir zu Ihrem Portfolio? Dann sprechen wir gern 15 Minuten.
Viele Grüße
[Name], [Firma]
Vorlage 4: Brief statt Mail an einen neuen Laden
Werbung per Brief ist laut IHK grundsätzlich zulässig, solange der Empfänger nicht widersprochen hat. Für kalte Erstkontakte ist das der sichere Weg. Und ein Umschlag mit Probe fällt im Laden stärker auf als die zwanzigste Mail am Tag.
Guten Tag Frau [Name],
ich war letzte Woche in [Ladenname] und habe Ihr Regal mit Produkten aus der Region gesehen. Wir machen in [Ort], [Entfernung] Kilometer von Ihnen, [Produkt]. Eine Probe liegt bei.
Für Sie: Einkaufspreis [X] Euro netto, empfohlener Verkaufspreis [Y] Euro. Bestellt wird ab [Mindestbestellwert] Euro.
Wenn es Ihnen schmeckt, erreichen Sie mich unter [Kontakt] oder über [Website].
Viele Grüße
[Name], [Firma]
Wie fasst du nach, ohne zu nerven?
- Nach einer Anfrage: am selben Tag antworten, nach zwei bis drei Tagen einmal nachfragen.
- Nach dem Muster: Frag nach dem Geschmackseindruck, nicht nach der Bestellung.
- Nach dem Angebot: Ein konkreter Anlass hilft, zum Beispiel Saisonstart oder Lieferfenster.
- Bei „Kein Interesse“: Akzeptieren, vermerken, keine weiteren Mails. Mehr im Ratgeber Händleranfragen qualifizieren.
Telefonisch gilt gegenüber Unternehmen eine andere Regel als bei Mails: Eine mutmaßliche Einwilligung kann reichen, wenn konkrete Umstände für ein Interesse sprechen. Die Details stehen im Ratgeber Telefonakquise bei Händlern.
Häufige Fehler in Erstkontakt-Mails
- Massenmail mit Serienbrief-Anrede: Inhaber erkennen das in zwei Sekunden, und rechtlich ist sie meist unzulässig.
- Fünf Absätze Firmengeschichte: Die Geschichte gehört ins Gespräch, nicht in die erste Mail.
- Kein Preis: Ohne Zahl fehlt dem Inhaber die wichtigste Angabe.
- PDF-Katalog im Anhang: Große Anhänge werden oft gar nicht geöffnet.
- Keine klare Frage am Ende: Wer nicht weiß, was er tun soll, tut nichts.
Wie kommst du an Händler, die du anschreiben darfst?
Die rechtliche Grenze lässt sich positiv nutzen. Wenn Händler von sich aus anfragen, ist deine erste Mail eine Antwort auf ihre Anfrage. Das ist auch der Grundgedanke eines Händlergewinnungs-Systems: Passende Händler melden sich selbst und werden vorab geprüft. Die Antwort mit Vorlage 1 geht dann an jemanden, der sie erwartet.
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