Ein Vertriebsplan für Hersteller übersetzt ein Umsatzziel in eine konkrete Zahl neuer und bestehender Händler, legt fest, welche Händlertypen in welchen Regionen angesprochen werden, und ordnet jedem Monat Maßnahmen, Budget und Verantwortliche zu. Er passt auf wenige Seiten und wird jeden Monat mit den echten Zahlen abgeglichen.
Von Tim Vogel, Gründer LeadB2B · Aktualisiert am 01.11.2026
Warum viele Hersteller ohne Plan verkaufen
In vielen Manufakturen läuft der Vertrieb nach Gelegenheit. Eine Messe steht an, also fährt man hin. Ein Händler empfiehlt einen Kollegen, also ruft man an. Ein Vertreter meldet sich, also probiert man es mit ihm. Das bringt Umsatz, aber keinen Überblick. Am Jahresende weiß niemand genau, welche Maßnahme wie viele Händler gebracht hat und was ein neuer Händler gekostet hat.
Ein Vertriebsplan ändert das. Er muss kein dickes Dokument sein. Für einen Hersteller mit einigen Hunderttausend bis wenigen Millionen Euro Umsatz reichen oft drei bis vier Seiten. Wichtig ist, dass er Zahlen enthält, die du jeden Monat prüfen kannst.
Schritt 1: Vom Umsatzziel zur Zahl der Händler
Fang beim Ziel an. Wie viel Umsatz willst du im nächsten Jahr mit Händlern machen? Teile diese Zahl durch den durchschnittlichen Jahresumsatz pro Händler. Das Ergebnis ist die Zahl aktiver Händler, die du brauchst. Ziehe die Händler ab, die du schon hast und die voraussichtlich bleiben. Der Rest ist dein Bedarf an neuen Händlern.
Beispielrechnung, angenommene Werte: Eine Keksbäckerei will im Handel 300.000 Euro Umsatz machen. Ein durchschnittlicher Händler bestellt für 2.000 Euro im Jahr. Sie braucht also 150 aktive Händler. Aktuell hat sie 100, davon bleiben erfahrungsgemäß 85. Es fehlen 65 Händler. Da neue Händler im ersten Jahr meist weniger bestellen als etablierte, plant sie mit 80 Neukunden. Diese Rechnung kannst du mit dem Händlerbedarf-Rechner für deine Zahlen durchspielen.
Schritt 2: Welche Händler sollen es sein?
Nicht jeder Laden ist gleich wertvoll. Schau in deine bestehenden Kunden: Welche Ladentypen bestellen am meisten, am regelmäßigsten, mit den wenigsten Problemen? Daraus ergibt sich deine Zielgruppe. Für eine Keksbäckerei könnten das Cafés, Hofläden und Geschenkeläden sein. Für einen Getränkehersteller eher Getränkemärkte, Kioske und Hotels.
| Händlertyp | Ø Jahresumsatz | Nachbestellungen pro Jahr | Priorität |
|---|---|---|---|
| Cafés | 2.400 Euro | 8 | Hoch |
| Hofläden | 1.800 Euro | 5 | Hoch |
| Geschenkeläden | 1.500 Euro | 3, stark saisonal | Mittel |
| Feinkostläden | 2.200 Euro | 4 | Mittel |
| Kioske | 600 Euro | 6 | Niedrig |
Die Werte in der Tabelle sind angenommen und dienen nur als Beispiel. Trage deine eigenen Zahlen ein. Oft zeigt sich dabei, dass ein Händlertyp, den man nebenbei mitnimmt, eigentlich der wertvollste ist.
Schritt 3: Regionen und Reihenfolge festlegen
Gerade bei frischen oder schweren Produkten spielt die Lieferung eine Rolle. Ein Safthersteller mit eigener Tour beliefert im Umkreis von 100 Kilometern günstiger als per Spedition quer durchs Land. Lege deshalb fest, wo du zuerst wachsen willst. Eine gute Reihenfolge: erst die Region, in der du schon bekannt bist, dann angrenzende Regionen, dann bundesweit mit Paketversand für die Produkte, die das vertragen.
Schritt 4: Kanäle auswählen und Erwartungen festhalten
Für jeden Kanal legst du fest, wie viele neue Händler du davon erwartest und was er kostet. So kannst du die Kanäle später vergleichen.
| Kanal | Erwartete Neukunden | Kosten | Bemerkung |
|---|---|---|---|
| Fachmesse im Frühjahr | Eigene Annahme eintragen | Standmiete, Reise, Personal, Ausfallzeit | Kosten pro Händler mit dem Messe-Rechner prüfen |
| Handelsvertreter Süd | Eigene Annahme eintragen | Provision auf Umsatz | Gebiet und Provision vertraglich klären |
| Kampagnen für Händleranfragen | Eigene Annahme eintragen | Budget plus Bearbeitung | Planbar über das ganze Jahr |
| Empfehlungen bestehender Händler | Eigene Annahme eintragen | Gering | Nicht planbar, aber wertvoll |
| Marktplatz | Eigene Annahme eintragen | Gebühren laut Anbieter | Ergänzend |
Für die Messe hilft der Messe-Kosten-pro-Händler-Rechner, um realistische Kosten pro gewonnenem Händler zu ermitteln. Wie sich Messe und planbare Anfragen unterscheiden, zeigt der Vergleich Messe oder HQL.
Schritt 5: Budget und Zuständigkeiten
Ein Plan ohne Verantwortliche bleibt Papier. Schreib für jede Maßnahme einen Namen dazu. Wer beantwortet Anfragen? Wer verschickt Muster? Wer ruft Bestandskunden an? Wer prüft monatlich die Zahlen? In kleinen Betrieben stehen da oft dieselben zwei Namen, und das ist in Ordnung, solange die Zeit dafür eingeplant ist.
Beim Budget hilft eine einfache Frage: Was darf ein neuer Händler kosten? Wenn ein Händler im Schnitt drei Jahre bleibt und dir pro Jahr 800 Euro Deckungsbeitrag bringt, ist er 2.400 Euro wert. Wenn du davon ein Viertel für die Gewinnung ausgeben willst, liegt dein Budget bei 600 Euro pro Händler. Bei 80 Neukunden sind das 48.000 Euro im Jahr. Auch das ist eine Beispielrechnung mit angenommenen Werten.
Schritt 6: Zeitplan nach Saison
Händler planen ihr Sortiment nach Saison. Ein Geschenkeladen entscheidet im Spätsommer über Weihnachten, ein Hofladen im Frühjahr über die Grillsaison. Dein Zeitplan muss davor liegen. Ein grober Jahresplan könnte so aussehen:
- Januar bis MärzNeukundengewinnung für Frühjahr und Ostern, Jahresgespräche mit wichtigen Händlern, Messen.
- April bis JuniGrill- und Sommersortiment, Verkostungen in neuen Läden, Nachfassen bei Händlern ohne Nachbestellung.
- Juli bis SeptemberWeihnachtsgeschäft vorbereiten, Saisonsets anbieten, Vorbestellungen sammeln. Mehr dazu im Ratgeber Weihnachtsgeschäft planen.
- Oktober bis DezemberAuslieferung Weihnachten, Nachlieferungen, Rückblick und Plan für das nächste Jahr.
Schritt 7: Kennzahlen und monatliche Kontrolle
Ein Vertriebsplan lebt davon, dass du ihn jeden Monat mit der Wirklichkeit vergleichst. Dafür brauchst du nur wenige Kennzahlen: Anzahl neuer Anfragen, Anzahl neuer Händler, Kosten pro neuem Händler, Anteil der Händler mit Nachbestellung, Umsatz pro Händler. Welche Kennzahlen sich lohnen und wie du sie erhebst, erklärt der Ratgeber Kennzahlen im B2B-Vertrieb.
Mach dir eine Tabelle mit zwölf Spalten für die Monate und fünf Zeilen für die wichtigsten Kennzahlen. Trage jeweils Plan und Ist ein. Diese eine Seite zeigt dir schneller als jedes Gefühl, ob du auf Kurs bist.
Bestandskunden gehören in den Plan
Viele Vertriebspläne drehen sich nur um Neukunden. Dabei kommt der größte Teil des Umsatzes meist von Händlern, die schon bestellen. Plane deshalb auch, wie du deren Umsatz hältst und steigerst. Drei Fragen helfen: Wie viele Händler verlieren wir erfahrungsgemäß pro Jahr? Wie können wir diesen Verlust verringern? Und wie bringen wir bestehende Händler dazu, eine weitere Sorte oder ein Saisonset aufzunehmen?
Für jede dieser Fragen gehört eine Maßnahme in den Plan, etwa ein fester Anrufrhythmus, ein Saisonangebot im Spätsommer oder ein Jahresgespräch mit den wichtigsten Kunden. Schon wenige gehaltene Händler pro Jahr verändern die Rechnung aus Schritt 1 spürbar, weil du weniger neue Händler gewinnen musst, um dein Ziel zu erreichen.
Häufige Fehler in Vertriebsplänen
- Nur ein Umsatzziel, keine Händlerzahl: Ohne Zahl der benötigten Händler fehlt die Brücke zu konkreten Maßnahmen.
- Alle Händlertypen gleichzeitig: Wer Cafés, Kioske, Hotels und Onlinehändler auf einmal angehen will, macht nichts richtig.
- Keine Kosten pro Händler: Erst diese Zahl zeigt, welcher Kanal sich lohnt.
- Plan wird im Januar geschrieben und nie wieder geöffnet: Ohne monatlichen Abgleich ist er nur eine Absichtserklärung.
Wie planbar ist Händlergewinnung überhaupt?
Viele Hersteller halten Vertrieb für schwer planbar, weil sie von Messen und Empfehlungen abhängen. Beides schwankt stark. Planbarer wird es, wenn ein Kanal das ganze Jahr über gleichmäßig Anfragen liefert. LeadB2B nennt als Ziel bis zu 30 neue B2B-Händler pro Monat für Hersteller, und im Schnitt wird jedes zweite Potenzialgespräch zum neuen Handelspartner. Solche Größen kannst du in einen Plan übernehmen und dann gegen die echten Ergebnisse prüfen.
Checkliste für deinen Vertriebsplan
- Umsatzziel im Handel für das nächste Jahr
- Durchschnittlicher Jahresumsatz pro Händler aus deinen Daten
- Zahl der benötigten neuen Händler
- Priorisierte Händlertypen und Regionen
- Kanäle mit erwarteten Neukunden und Kosten
- Budget pro neuem Händler
- Verantwortliche für jede Maßnahme
- Saisonaler Zeitplan
- Monatliche Kontrolle mit fünf Kennzahlen