Als Hersteller findest du Vertriebspartner, indem du zuerst festlegst, welche Art Partner du brauchst: Handelsvertreter, Großhändler, Vertriebsagentur oder Kooperation mit einem anderen Hersteller. Danach suchst du gezielt über Branchenverbände, Fachmessen, Gesuche und Empfehlungen von Händlern und prüfst jeden Kandidaten an seinem Kundenstamm in genau deinen Zielläden.
Von Tim Vogel, Gründer LeadB2B · Aktualisiert am 01.11.2026
Welche Arten von Vertriebspartnern gibt es?
„Vertriebspartner“ ist ein Sammelbegriff. Für einen Lebensmittel- oder Getränkehersteller stecken dahinter sehr unterschiedliche Modelle. Bevor du suchst, musst du wissen, welches du willst, sonst führst du Gespräche mit Partnern, die gar nicht zu deinem Ziel passen.
| Partner | Was er macht | Wie er verdient | Passt, wenn |
|---|---|---|---|
| Handelsvertreter | Besucht Läden in seinem Gebiet und vermittelt Bestellungen in deinem Namen | Provision auf den vermittelten Umsatz | Deine Zielläden regelmäßig von Vertretern besucht werden |
| Großhändler oder Distributor | Kauft bei dir ein, lagert und beliefert Läden aus seinem Sortiment | Marge zwischen Einkauf und Verkauf an den Laden | Läden lieber gebündelt bei wenigen Lieferanten bestellen |
| Vertriebsagentur | Übernimmt Akquise, Listungsgespräche oder Key Account für mehrere Marken | Honorar, Provision oder Mischung | Du in größere Handelsstrukturen willst |
| Kooperationspartner | Ein anderer Hersteller mit passendem Sortiment nimmt deine Produkte mit | Absprache, oft Marge oder Gegenseitigkeit | Ihr dieselben Läden beliefert, aber nicht konkurriert |
| B2B-Marktplatz | Stellt dein Sortiment Händlern online zur Bestellung bereit | Gebühren oder Provision je nach Anbieter | Deine Zielläden dort ohnehin einkaufen |
Für viele Manufakturen ist der Handelsvertreter der erste Gedanke. Was dabei speziell für Lebensmittel gilt, steht im Ratgeber Handelsvertreter für Lebensmittel. Ob ein Großhändler besser passt, klärt der Ratgeber Großhandel oder Direktvertrieb.
Was eine Vertriebsagentur kostet, steht im Ratgeber Was kostet eine Vertriebsagentur?. Einen Überblick über alle Anbieter gibt Dienstleister für B2B-Händlergewinnung.
Hersteller sucht Vertriebspartner: so formulierst du dein Gesuch
Gute Vertriebspartner sind ausgelastet. Sie nehmen nur Marken auf, die ihnen leicht Umsatz bringen und ihren bestehenden Kunden nützen. Dein Gesuch muss deshalb in wenigen Sätzen zeigen, warum sich die Zusammenarbeit lohnt. Diese Angaben gehören hinein:
- Produkt und Sortiment: was du herstellst, wie viele Artikel, Haltbarkeit und Lagerung
- Zielläden: welche Ladentypen du erreichen willst, zum Beispiel Feinkostläden, Hofläden und Geschenkeläden
- Gebiet: welche Region oder welche Postleitzahlbereiche, und ob es Gebietsschutz gibt
- Was schon läuft: bestehende Händler, Abverkauf, Nachbestellungen. Belege schlagen Versprechen.
- Unterstützung: Muster, Musterkoffer, Preislisten, Regalmaterial, Ansprechpartner im Innendienst
- Bezahlung: Provision oder Marge nach Vereinbarung, Abrechnungsweise
Ein Beispiel für den Einstieg: „Manufaktur für Fruchtaufstriche und Chutneys aus Niedersachsen sucht Handelsvertretung für Feinkost- und Hofläden in Bayern und Baden-Württemberg. Zwölf Sorten, 18 Monate haltbar, ungekühlt lagerbar. Bereits in 40 Läden in Norddeutschland gelistet, Nachbestellquote stabil. Wir stellen Musterkoffer, Konditionenblatt und Regalschilder.“ So weiß ein Vertreter sofort, ob du in seinen Koffer passt. Die Zahlen im Beispiel sind angenommen, nutze deine eigenen.
Wo du Vertriebspartner in Deutschland findest
- Verbände der Handelsvermittlung: Dort gibt es Börsen, in denen Hersteller Vertretungen ausschreiben und Vertreter freie Plätze im Koffer anbieten.
- Fachmessen: Achte nicht nur auf Händler, sondern auf Vertreter, die an fremden Ständen arbeiten oder über die Messe gehen. Sie kennen die Szene.
- Händler fragen: „Welche Vertreter kommen zu Ihnen, und bei wem bestellen Sie gern?“ Inhaber von Feinkostläden nennen dir oft ohne Zögern zwei oder drei Namen.
- Großhändler-Sortimente: Schau, welche regionalen Feinkost- oder Getränkegroßhändler Marken wie deine führen. Das sind deine Kandidaten.
- Andere Hersteller: Manufakturen mit ergänzendem Sortiment haben oft Vertreter, die noch eine Marke suchen.
- Berufliche Netzwerke: Ein öffentliches Gesuch mit klarer Beschreibung erreicht auch Vertreter, die gerade wechseln wollen.
Vertriebspartner nach Regionen planen
Deutschland ist groß, und ein einzelner Vertreter deckt selten mehr als ein bis zwei Bundesländer ab. Plane deshalb in Gebieten:
| Gebiet | Typisches Vorgehen |
|---|---|
| Heimatregion (bis etwa zwei Stunden Fahrt) | Selbst betreuen, Läden persönlich kennen, Lernfeld für Preise und Präsentation |
| Benachbarte Regionen | Ein Handelsvertreter mit festem Gebiet oder ein regionaler Großhändler |
| Bundesweit verstreute Einzelläden | Händleranfragen über Kampagnen, Versand ab Lager, Betreuung per Telefon und Händlerportal |
Sprich Gebietsschutz bewusst an. Ein Vertreter will wissen, dass er in seinem Gebiet nicht gegen dich selbst oder einen Kollegen antritt. Du willst wissen, was passiert, wenn das Gebiet nicht bearbeitet wird.
Wie prüfst du einen Vertriebspartner?
Ein Vertriebspartner ist dein Gesicht im Handel. Prüfe ihn so gründlich wie einen neuen Mitarbeiter.
- Welche Ladentypen betreut er? Lass dir eine grobe Kundenstruktur nennen, keine Namensliste.
- Wie viele Marken hat er im Koffer, und gibt es direkte Konkurrenz zu deinem Produkt?
- Wie oft besucht er seine Läden, und wie werden Bestellungen an dich übermittelt?
- Kann er zwei oder drei Hersteller nennen, die du als Referenz anrufen darfst?
- Welche Rückmeldung bekommst du: Besuchsberichte, Abverkauf, Einwände der Händler?
- Ist er bereit, mit einer Probezeit oder einem Testgebiet zu starten?
Starte mit einem überschaubaren Gebiet und einem klaren Ziel für sechs Monate, etwa eine bestimmte Zahl neuer Läden mit Nachbestellung. So siehst du, ob die Zusammenarbeit trägt, bevor du ein großes Gebiet vergibst.
Eine ausführliche Bewertungstabelle und die rechtlichen Unterschiede der Partnerformen findest du im Ratgeber Vertriebspartner auswählen.
Was kostet ein Vertriebspartner? Eine Beispielrechnung
Beispielrechnung, angenommene Werte: Ein Glas Pesto kostet den Laden 4,00 Euro. Ein Handelsvertreter erhält 12 Prozent Provision auf den Händlerumsatz, also 0,48 Euro pro Glas. Du lieferst selbst und trägst Versand und Rechnungsrisiko. Ein Großhändler dagegen kauft bei dir für 2,90 Euro ein und verkauft an den Laden für 4,00 Euro. Du verdienst pro Glas also 1,10 Euro weniger als im Direktgeschäft, sparst dir aber Versand an viele Einzeladressen, Mahnwesen und Lagerhaltung für Kleinmengen.
Welche Variante günstiger ist, hängt an deinen Versandkosten, deiner Bestellgröße und deinem Aufwand pro Laden. Mit dem Provisionsrechner rechnest du die Vertreterseite mit deinen eigenen Zahlen durch.
Vertrag und Rechtliches: worauf du achten solltest
Mit einem Handelsvertreter schließt du einen Handelsvertretervertrag. Darin stehen unter anderem Gebiet, Provision, Abrechnung, Kündigungsfristen und Wettbewerbsfragen. Wichtig zu wissen: Endet die Zusammenarbeit, kann der Vertreter unter bestimmten Voraussetzungen einen Ausgleichsanspruch für die von ihm gewonnenen Kunden haben. Mit einem Großhändler regelst du Preise, Lieferbedingungen, Mindestmengen und Rückgabe in einem Rahmenvertrag.
Das ist eine allgemeine Übersicht und keine Rechtsberatung. Lass Verträge mit Vertriebspartnern vor der Unterschrift von einem Anwalt prüfen, idealerweise mit Erfahrung im Vertriebsrecht.
Typische Fehler in der Zusammenarbeit mit Vertriebspartnern
- Partner gefunden, Arbeit erledigt: Ein Vertreter verkauft, was er versteht und was ihm leicht fällt. Ohne Schulung, Muster und regelmäßigen Austausch rutscht deine Marke im Koffer nach unten.
- Kein gemeinsames Ziel: Vereinbare messbare Ziele, etwa neue Läden pro Quartal und deren Nachbestellung, statt nur „mal schauen“.
- Händlerkontakte nicht dokumentiert: Wenn nur der Vertreter weiß, welche Läden er besucht hat, verlierst du bei einer Trennung das Wissen. Lass dir Besuche und Bestellungen laufend melden.
- Zu großes Gebiet zu früh: Ein Vertreter mit drei Bundesländern besucht viele Läden nur selten. Kleiner starten und erweitern, wenn es läuft.
- Preise im Gebiet uneinheitlich: Wenn Vertreter, Großhändler und du selbst unterschiedliche Konditionen geben, merken das die Läden schnell. Ein einheitliches Konditionenblatt verhindert Ärger.
Wann du keinen Vertriebspartner brauchst
Ein Vermittler lohnt sich, wenn er Zugang zu Läden hat, die du selbst nicht erreichst. Bei kleinen inhabergeführten Läden ist das oft gar nicht nötig. Hofläden, Cafés und Feinkostläden entscheiden selbst, bestellen selbst und reagieren auf eine gute Ansprache. Hier kannst du die Händlergewinnung auch planbar selbst steuern, mit Kampagnen, die Anfragen bringen, und einem schnellen Prozess für die Antwort. Wie sich beides unterscheidet, zeigt der Vergleich Handelsvertreter oder HQL. LeadB2B setzt genau dort an und bringt Herstellern bis zu 30 neue B2B-Händler pro Monat, ohne Provision auf jede Folgebestellung. Weitere Wege beschreibt der Ratgeber Vertrieb ohne Außendienst.