Einen Vertriebspartner wählst du nach fünf Kriterien aus: Zugang zu deinen Zielkunden, Passung zum Sortiment, freie Kapazität, Arbeitsweise und Verlässlichkeit. Prüfe vorher, welche Rechtsform die Zusammenarbeit hat, denn Handelsvertreter, Vertragshändler und Kommissionär haben unterschiedliche Rechte. Starte mit einem Testgebiet und einem messbaren Ziel.
Von Tim Vogel, Gründer LeadB2B · Aktualisiert am 01.11.2026
Finden und auswählen sind zwei Aufgaben
Wo du Kandidaten findest, steht im Ratgeber Vertriebspartner finden. Dieser Ratgeber beginnt einen Schritt später: Du hast drei Namen auf dem Tisch und musst dich entscheiden. Ein falscher Partner kostet dich nicht nur Geld. Er blockiert ein Gebiet, verärgert Händler und ist unter Umständen teuer wieder loszuwerden.
Welche Kriterien gelten bei der Partnerauswahl?
Die folgende Liste ist ein Vorschlag aus der Praxis. Bewerte jeden Kandidaten von 1 bis 5 und gewichte die Kriterien nach deiner Lage. Die Gewichte unten sind ein Startpunkt und kein Standard.
| Kriterium | Woran du es erkennst | Gewicht |
|---|---|---|
| Zugang zu deinen Zielkunden | Welche Ladentypen er betreut, in welcher Region, wie oft | Hoch |
| Sortimentspassung | Ergänzt deine Marke sein Portfolio, oder konkurriert sie? | Hoch |
| Freie Kapazität | Wie viele Marken er vertritt, wie viel Zeit für dich bleibt | Hoch |
| Arbeitsweise | Besuchsrhythmus, Berichte, Umgang mit Einwänden | Mittel |
| Bonität und Zahlungsmoral | Vor allem wichtig, wenn er auf eigene Rechnung kauft | Mittel |
| Referenzen | Hersteller, die du anrufen darfst | Mittel |
| Bereitschaft zum Test | Akzeptiert er ein Testgebiet mit Ziel? | Mittel |
| Daten und Kundenkontakte | Bekommst du Zugriff auf Händlerdaten? | Mittel |
Frag einen Kandidaten: Welche Marke hast du zuletzt abgegeben, und warum? Wer darauf offen antwortet, sagt dir mehr als jede Präsentation.
Beispiel: drei Kandidaten im Vergleich
Beispiel mit angenommenen Werten. Hohe Kriterien zählen dreifach, mittlere einfach. Bewertet werden nur vier Kriterien, um das Prinzip zu zeigen.
| Kriterium (Gewicht) | Kandidat A | Kandidat B | Kandidat C |
|---|---|---|---|
| Zugang zu Zielkunden (3) | 5 | 3 | 4 |
| Sortimentspassung (3) | 2 | 5 | 4 |
| Freie Kapazität (3) | 2 | 4 | 3 |
| Referenzen (1) | 5 | 3 | 4 |
| Summe | 32 | 39 | 37 |
Kandidat A hat die größten Kontakte, aber wenig Zeit und ein Sortiment, das nicht passt. Das gut klingende Netzwerk verliert gegen den Partner, der wirklich für dich arbeiten kann. Die Summe ersetzt keine Entscheidung, sie macht aber sichtbar, worüber du sprechen musst.
Sechs Fragen für das Auswahlgespräch
- Welche drei Händler würdest du diese Woche für uns ansprechen, und warum?
- Welche Marke läuft bei dir am besten, und was macht sie anders als die anderen?
- Wie oft erfährst du, ob ein Laden nachbestellt?
- Wie sieht dein Bericht an den Hersteller aus? Zeig ein Beispiel ohne Namen.
- Was brauchst du von uns, damit du im ersten Monat Ergebnisse hast?
- Was würde uns nach sechs Monaten dazu bringen, die Zusammenarbeit zu beenden?
Achte weniger auf die Präsentation als auf konkrete Antworten. Wer nur von seinem großen Netzwerk spricht und keine einzelnen Läden nennen kann, hat es vielleicht nicht.
Schreib die Antworten direkt nach dem Gespräch in dieselbe Tabelle. Nach drei Gesprächen vergisst man sonst schnell, wer was gesagt hat.
Wie gewinne ich Vertriebspartner?
Gute Vertriebspartner können auswählen. Sie fragen sich vor allem: Kann ich damit Geld verdienen, ohne dass es meinen Ruf gefährdet? Für diese Frage brauchst du eine Antwort, bevor du sie ansprichst.
- Verkaufbares Produkt: Belege für Abverkauf und Nachbestellungen zählen mehr als Geschichten.
- Faire Vergütung: Eine Marge oder Provision, die auch bei kleinen Bestellungen aufgeht.
- Klares Gebiet: Wer sich ein Gebiet aufbaut, will wissen, dass es ihm nicht morgen genommen wird. Siehe Gebietsschutz.
- Werkzeuge: Muster, Preislisten, Fotos, Verkaufsargumente pro Ladentyp.
- Innendienst: Jemand, der Bestellungen sicher abwickelt und Fragen schnell beantwortet.
- Laufende Nachfrage: Marketing, das den Laden zu seinem Kunden macht, erleichtert den Verkauf.
Sprich Partner gezielt an. Wie du eine Erstkontakt-Nachricht aufbaust und was dabei erlaubt ist, steht im Ratgeber Erstkontakt-Mail an Händler und Vertriebspartner.
Welche Vertriebspartner gibt es rechtlich?
„Vertriebspartner“ ist kein Rechtsbegriff. Welche Regeln gelten, hängt davon ab, wie die Zusammenarbeit tatsächlich aussieht. Die IHK grenzt die Formen so ab:
| Form | In wessen Namen | Auf wessen Rechnung | Verdient über |
|---|---|---|---|
| Handelsvertreter | Deinem | Deine | Provision |
| Vertragshändler | Seinem | Seine | Marge |
| Kommissionär | Seinem | Deine | Provision |
| Großhändler ohne besondere Bindung | Seinem | Seine | Marge |
Handelsvertreter sind in den §§ 84 ff. HGB geregelt. Ein Vertragshändler kauft aufgrund eines dauerhaften Vertrags ein und verkauft im eigenen Namen weiter. Für ihn gibt es kein eigenes Gesetz. Für den Kommissionär gelten die §§ 383 ff. HGB.
Rechtliche Punkte, die du kennen solltest
Die folgenden Punkte sind eine allgemeine Übersicht und keine Rechtsberatung. Lass Verträge mit Vertriebspartnern vor der Unterschrift von einem Anwalt prüfen.
- Bezeichnung zählt nicht: Laut IHK kommt es auf das Gesamtbild an. Wer als Handelsvertreter arbeitet, ist auch dann einer, wenn er sich Agentur oder Vertriebsberater nennt.
- Zwingende Regeln: Wesentliche Vorschriften des Handelsvertreterrechts lassen sich vertraglich nicht aushebeln.
- Kündigungsfristen: Bei unbefristeten Verträgen gelten nach § 89 HGB ein Monat im ersten Jahr, zwei Monate im zweiten, drei Monate im dritten bis fünften und danach sechs Monate.
- Ausgleichsanspruch: Nach Vertragsende kann dem Vertreter ein Ausgleich zustehen, höchstens in Höhe einer durchschnittlichen Jahresprovision (§ 89b HGB). Ausschließen lässt er sich im Voraus nicht.
- Vertragshändler: Ist er eng in deinen Vertrieb eingebunden und muss Kundendaten übergeben, kann ein Ausgleich entsprechend § 89b HGB infrage kommen. Das ist eine Einzelfallfrage.
- Schriftform: Für Handelsvertreterverträge ist sie laut IHK nicht vorgeschrieben, ein schriftlicher Vertrag ist trotzdem dringend zu empfehlen.
- Preise: Du darfst Händlern unverbindliche Preise empfehlen, aber keine Verkaufspreise vorschreiben. Das Bundeskartellamt hat dazu im Lebensmittelhandel Bußgelder gegen Hersteller und Händler verhängt und Hinweise veröffentlicht.
- Gebiete und Exklusivität: Solche Vereinbarungen können kartellrechtlich relevant sein. Lass sie prüfen, bevor du sie zusagst.
Was gehört in den Vertrag mit einem Vertriebspartner?
- Art der Zusammenarbeit und Aufgaben
- Gebiet oder Händlertypen, für die der Partner zuständig ist
- Vergütung, auch für Nachbestellungen und Direktkunden im Gebiet
- Berichte und Informationspflichten
- Wer Kundendaten führt und wer sie nach Vertragsende nutzt
- Laufzeit, Kündigung und Ziele für die Testphase
Ob dein Partner mehr ein Vertreter oder ein Händler ist, entscheidet darüber, welche Regeln im Hintergrund gelten. Kläre das, bevor du einen Mustervertrag aus dem Netz übernimmst.
Mit einem Testgebiet starten
- Gebiet begrenzenEine Region oder ein Händlertyp, nicht ganz Deutschland.
- Ziel festlegenEine bestimmte Zahl neuer Läden mit Nachbestellung in sechs Monaten.
- Berichte vereinbarenMonatlich: angesprochene Läden, Einwände, Bestellungen.
- Gemeinsam startenBegleite die ersten Besuche oder Gespräche, wenn das möglich ist.
- AuswertenNach sechs Monaten mit Zahlen entscheiden: ausbauen, anpassen oder beenden.
Woran erkennst du einen falschen Vertriebspartner früh?
- Er will sofort das ganze Bundesgebiet und Exklusivität.
- Er kann keine Hersteller nennen, die du anrufen darfst.
- Er führt direkte Konkurrenz und sieht darin kein Problem.
- Er will keine Berichte liefern oder keine Zahlen teilen.
- Er fragt nicht nach Spanne, Lieferzeit oder Nachbestellungen.
Brauchst du überhaupt einen Vertriebspartner?
Ein Partner lohnt sich, wenn er Türen öffnet, die du nicht öffnen kannst, oder Läden regelmäßig besuchen soll. Geht es dir vor allem um laufend neue kleine Händler und soll die Kundenbeziehung bei dir bleiben, gibt es eine Alternative. Bei einem Händlergewinnungs-System melden sich passende Händler selbst und werden vorab geprüft.
LeadB2B arbeitet nach diesem Prinzip für deutsche Hersteller von Konsumgütern zum Nachkaufen. Wann ein Vertreter trotzdem besser ist, steht offen im Vergleich Handelsvertreter oder HQL-Framework.