Über den Großhandel erreichst du viele Wiederverkäufer mit wenig Logistikaufwand, gibst aber Marge und den direkten Kontakt zum Laden ab. Im Direktvertrieb belieferst du Händler selbst, behältst mehr Marge und lernst deine Kunden kennen, musst dafür aber Akquise, Versand und Rechnungen selbst stemmen. Welcher Weg besser ist, hängt von deiner Marge, deinem Produkt und der Zahl der Händler ab, die du erreichen willst.
Von Tim Vogel, Gründer LeadB2B · Aktualisiert am 01.11.2026
Großhandel und Direktvertrieb im direkten Vergleich
| Kriterium | Großhandel | Direktvertrieb |
|---|---|---|
| Marge pro Stück | Niedriger, weil der Großhändler eine eigene Spanne braucht | Höher, keine zusätzliche Handelsstufe |
| Reichweite | Viele Abnehmer über das Netz des Großhändlers | So viele Händler, wie du selbst gewinnst |
| Logistik | Wenige große Lieferungen, oft palettenweise | Viele kleine Pakete an einzelne Läden |
| Rechnungen und Forderungen | Ein Kunde, wenige Rechnungen | Viele Rechnungen, Mahnwesen, Ausfallrisiko |
| Kontakt zum Laden | Indirekt, oft weißt du nicht, wer dein Produkt führt | Direkt, du kennst jeden Händler |
| Einfluss auf Präsentation | Gering | Hoch, durch Beratung, POS-Material und Verkostung |
| Einstieg | Die Listung beim Großhändler muss erst gelingen | Jeder Laden entscheidet selbst |
Wann Großhandel die bessere Wahl ist
Der Großhandel ist die bessere Wahl, wenn du sehr viele kleine Abnehmer erreichen willst, die ihr Sortiment am liebsten bei einem Lieferanten bündeln, etwa Kioske, Tankstellenshops oder Gastronomie. Er passt, wenn deine Marge eine zusätzliche Handelsstufe trägt und du dich lieber auf die Produktion konzentrierst als auf Versand und Rechnungen. Auch bei großen Mengen mit stabiler Nachfrage spielt er seine Stärken aus.
Wann Direktvertrieb die bessere Wahl ist
Direktvertrieb passt besser, wenn deine Marke von Geschichte, Herkunft und Beratung lebt und du den Kontakt zum Laden selbst halten willst. Er lohnt sich bei Händlern wie Hofläden, Feinkostläden oder Cafés, die gern direkt beim Hersteller kaufen, und bei knapper Marge, die keine zweite Spanne verträgt. Und er gibt dir das, was der Großhandel selten liefert: direktes Feedback, welche Sorten wo laufen.
Wie verändert eine zusätzliche Handelsstufe deine Marge?
Beim Großhandel müssen drei Parteien vom Regalpreis leben: du, der Großhändler und der Einzelhändler. Das klingt nach einem großen Unterschied, aber der Direktvertrieb hat eigene Kosten. Eine ehrliche Rechnung berücksichtigt beides.
Beispielrechnung, angenommene Werte: Eine Chipsmanufaktur will, dass ihre Tüte im Laden 2,99 Euro kostet, netto bei 7 Prozent Mehrwertsteuer rund 2,79 Euro. Der Einzelhändler braucht 35 Prozent Handelsspanne, sein Einkaufspreis liegt also bei rund 1,82 Euro. Im Direktvertrieb bekommt die Manufaktur diese 1,82 Euro. Über einen Großhändler, der angenommen 20 Prozent auf seinen Verkaufspreis braucht, bleiben ihr rund 1,46 Euro. Der Unterschied beträgt 0,36 Euro pro Tüte. Kosten Packen, Versand und Rechnung im Direktvertrieb aber rund 0,25 Euro pro Tüte, schrumpft der echte Unterschied auf etwa 0,11 Euro.
Dazu kommen im Direktvertrieb die Kosten, neue Händler überhaupt erst zu gewinnen. Erst wenn du alle Posten kennst, kannst du die Wege ehrlich vergleichen.
Was spricht für den Großhandel?
Reichweite und Einfachheit. Ein Großhändler hat Kunden, die du allein nie erreichen würdest, und liefert sie mit eigener Logistik. Du schreibst wenige Rechnungen und packst Paletten statt einzelner Kartons. Für Produkte mit hohem Durchsatz und für Abnehmer, die nicht bei zwanzig Herstellern einzeln bestellen wollen, ist das oft der einzige praktikable Weg.
Fair ist auch: Ein Großhändler, der dein Produkt listet, nimmt dir die Arbeit ab, Hunderte kleine Kunden einzeln zu betreuen. Für eine Manufaktur mit drei Mitarbeitern kann das der Unterschied sein zwischen Wachstum und Überlastung. Wer nicht weiß, wie er zwanzig neue Rechnungen im Monat schreiben und nachhalten soll, ist mit einem großen Abnehmer oft besser bedient.
Was spricht für den Direktvertrieb?
Nähe und Kontrolle. Du weißt, wer deine Chips führt, kannst Sortenempfehlungen geben, Displays mitschicken und eine Verkostung anbieten. Du merkst früh, wenn ein Laden nicht nachbestellt, und kannst reagieren. Und du baust eine Kundenbasis auf, die dir gehört, statt von der Listungsentscheidung eines einzelnen Großhändlers abzuhängen.
Wie kommst du im Direktvertrieb an genug Händler?
Das ist der Engpass. Ohne laufende Akquise bleibt der Direktvertrieb klein, und der Großhandel wirkt verlockend. Wege sind Messen, Handelsvertreter, eigene Ansprache oder planbare Kampagnen wie das HQL-Framework, bei dem geprüfte Händleranfragen direkt bei dir landen. Mehr dazu im Ratgeber Neue Händler gewinnen.
Kannst du beide Wege parallel nutzen?
Ja, viele Hersteller tun das, etwa Direktvertrieb an den Fachhandel und Großhandel für Gastronomie und Kioske. Wichtig ist eine Preisstruktur, bei der dein Direktpreis an Läden nicht unter dem Preis liegt, den diese beim Großhändler zahlen würden. Sonst untergräbst du deinen eigenen Partner.
Leg fest, welcher Kanal welche Kunden bedient und welche Preise dort gelten, bevor du mit einem Großhändler verhandelst. Nachträglich lässt sich ein Preiskonflikt nur schwer auflösen.