Händler prüfen bei einer neuen Marke vor allem, ob das Produkt in ihr Sortiment passt, ob sie genug daran verdienen, ob es sich ohne großen Aufwand verkauft und ob der Hersteller verlässlich liefert. Dazu kommen Verpackung, Haltbarkeit und ein niedriges Einstiegsrisiko. Wer diese Fragen schon im ersten Kontakt beantwortet, wird deutlich häufiger gelistet.
Von Tim Vogel, Gründer LeadB2B · Aktualisiert am 01.11.2026
Wie entscheidet ein Händler über eine neue Marke?
Ein Inhaber eines kleinen Ladens bekommt jede Woche Angebote. Vertreter, Mails, Proben, die einfach in der Post liegen. Er hat weder Zeit noch Regalplatz, um alles zu testen. Seine Entscheidung fällt deshalb schnell und oft nach einem einfachen Muster: Passt das zu mir? Verdiene ich daran? Verkauft sich das? Kann ich mich auf den Hersteller verlassen? Wenn eine dieser Fragen offen bleibt, sagt er nein oder gar nichts.
Für dich als Hersteller heißt das: Du musst diese Fragen beantworten, bevor sie gestellt werden. Und zwar in der Reihenfolge, in der der Händler denkt. Erst kommt das Bauchgefühl beim Produkt, dann die Zahlen, dann das Risiko.
Die 9 Kriterien im Überblick
| Kriterium | Frage des Händlers | Was du lieferst |
|---|---|---|
| Sortimentspassung | Passt das zu meinem Laden und meinen Kunden? | Begründung, warum genau sein Laden |
| Qualität und Geschmack | Würde ich das selbst kaufen? | Muster, Verkostung |
| Marge | Was bleibt bei mir hängen? | Händlerpreis, UVP, Spanne in Euro |
| Verpackung | Sieht das im Regal gut aus, ist es stabil? | Fotos im Regal, Maße, Karton |
| Haltbarkeit | Habe ich genug Zeit zum Verkaufen? | MHD bei Auslieferung |
| Einstiegsrisiko | Wie viel muss ich vorab investieren? | Niedriger Mindestbestellwert, kleine Einheiten |
| Lieferfähigkeit | Bekomme ich Nachschub, wenn es läuft? | Lieferzeit, Bestand, Saisonplanung |
| Verkaufshilfe | Muss ich das allein erklären? | Regalschild, Display, Verkostungsware |
| Exklusivität | Hat das bald jeder Laden in der Straße? | Gebietsregel oder ehrliche Aussage |
1. Passt das Produkt zum Sortiment?
Ein Unverpacktladen prüft, ob deine Verpackung zu seinem Konzept passt. Ein Reformhaus achtet auf Zutatenlisten. Ein Getränkemarkt fragt, ob deine Limonade eine Lücke zwischen den großen Marken und dem Bio-Regal schließt. Die Sortimentsfrage ist bei jedem Ladentyp eine andere. Darum ist es so wichtig, dass du dir den Laden vorher ansiehst und im ersten Kontakt sagst, warum dein Produkt dort passt. Der Begriff dafür ist Sortimentslücke: ein Bedarf, den der Laden noch nicht deckt.
2. Verdient der Händler genug daran?
Händler rechnen in Euro pro Stück und in Prozent. Gib beides an. Ein Glas Pesto mit 3,20 Euro Händlerpreis und 5,99 Euro UVP bringt nach Abzug der Mehrwertsteuer rund 2,40 Euro Rohertrag. Das ist eine Zahl, die der Inhaber mit seinen anderen Produkten vergleichen kann. Wie du die Spanne sauber berechnest, steht im Ratgeber Handelsspanne berechnen. Für eine schnelle Kontrolle hilft der Handelsspanne-Rechner.
Eine hohe Spanne nützt dem Händler nichts, wenn das Produkt drei Monate im Regal steht. Viele Inhaber rechnen deshalb im Kopf: Spanne mal Umschlag. Zeig ihm, wie schnell dein Produkt in vergleichbaren Läden dreht, wenn du das ehrlich belegen kannst.
3. Verpackung, Haltbarkeit und Handling
Händler schauen auf Dinge, an die Hersteller oft nicht denken. Passt das Glas in ein Standardregal mit 30 Zentimetern Tiefe? Steht die Flasche stabil? Ist der Preis gut lesbar aufzukleben, ohne Text zu verdecken? Hat der Karton eine sinnvolle Größe, oder muss der Laden 24 Stück einer Sorte nehmen, obwohl er nur 6 verkauft?
Beim MHD ist entscheidend, wie viel Restlaufzeit bei Lieferung bleibt. Ein Café mit wenig Durchlauf will bei Keksen nicht nur sechs Wochen haben. Nenne die Mindestrestlaufzeit, die du garantierst. Mehr dazu im Ratgeber MHD und Retouren.
4. Wie hoch ist das Risiko beim Einstieg?
Ein neuer Lieferant ist für einen kleinen Laden ein Risiko. Er bindet Geld in Ware, die er noch nie verkauft hat. Je kleiner das Risiko, desto leichter das Ja. Diese Hebel helfen:
- Ein niedriger Mindestbestellwert für die Erstbestellung
- Gemischte Kartons statt sortenreiner Großgebinde
- Ein Probe-Sortiment aus den 3 bis 4 stärksten Sorten
- Verkostungsware oder Probiergläser zum Öffnen im Laden
- Eine klare Regel, was passiert, wenn ein Artikel gar nicht läuft
Ein Rückgaberecht für unverkaufte Ware ist eher die Ausnahme und für Lebensmittel heikel. Besser ist ein Tauschangebot: Läuft eine Sorte nicht, kann der Händler sie bei der nächsten Bestellung gegen eine andere tauschen.
5. Ist der Hersteller verlässlich?
Verlässlichkeit prüft der Händler indirekt. Wie schnell kam die Antwort auf seine Anfrage? Ist das Angebot vollständig? Stimmen die Preise auf der Rechnung? Kam die Ware pünktlich und unbeschädigt? Jede dieser Erfahrungen zahlt auf das Vertrauen ein oder zieht davon ab. Besonders die erste Reaktion zählt. Wer eine Anfrage erst nach einer Woche beantwortet, wirkt wie ein Lieferant, der auch bei Nachbestellungen eine Woche braucht.
Im HQL-Framework von LeadB2B ist deshalb vorgesehen, dass der Hersteller sofort informiert wird, wenn eine neue Anfrage eingeht. Die erste Antwort ist oft schon die halbe Prüfung.
6. Bekommt der Händler Hilfe beim Verkaufen?
Eine unbekannte Marke verkauft sich im kleinen Laden selten von allein. Der Kunde kennt sie nicht, und der Inhaber hat keine Zeit, jedem Kunden die Geschichte zu erzählen. Deshalb fragen viele Händler direkt: Was bekomme ich dazu? Gemeint ist kein Werbekostenzuschuss, sondern praktische Hilfe am Regal. Ein kleines Schild mit drei Sätzen zur Herkunft, ein Thekendisplay für fünf Gläser, ein Probierglas mit Löffeln oder ein paar Postkarten zum Mitnehmen. Solche Dinge kosten dich wenig und nehmen dem Händler Arbeit ab.
Frag auch, wie der Laden verkauft. Ein Café mit Theke braucht etwas anderes als ein Hofladen mit Selbstbedienung. Im Café erzählt die Bedienung gern eine Geschichte, wenn sie das Produkt selbst probiert hat. Im Hofladen muss das Schild am Regal die Arbeit übernehmen. Ideen dazu findest du im Ratgeber Abverkauf im Laden steigern.
7. Wie gehst du mit der Frage nach Exklusivität um?
Feinkostläden und Concept Stores wollen sich abheben. Wenn dein Produkt drei Häuser weiter auch im Regal steht, verliert es für sie an Reiz. Deshalb kommt oft die Frage: Wer in meiner Nähe führt das noch? Antworte ehrlich. Wenn du in einer Stadt bereits zwei Läden belieferst, sag das. Du kannst eine einfache Regel anbieten, etwa einen Mindestabstand zwischen Läden desselben Typs. Ein Café und ein Feinkostladen in derselben Straße stören sich dagegen meist nicht, weil sie unterschiedliche Kunden haben.
Sag keine Exklusivität zu, die du später nicht halten willst. Ein gebrochenes Versprechen kostet dich nicht nur diesen Händler, sondern auch seine Empfehlungen an Kollegen.
Die häufigsten Gründe für eine Absage
- Das Produkt passt zwar grundsätzlich, aber der Laden hat schon eine ähnliche Marke, die gut läuft.
- Die Spanne ist zu gering, weil der Händlerpreis vom Hofverkaufspreis abgeleitet wurde.
- Der Mindestbestellwert ist für einen ersten Test zu hoch.
- Die Antwort auf die Anfrage kam zu spät oder war unvollständig.
- Der Händler konnte das Produkt nicht probieren und hat kein Gefühl dafür bekommen.
Nicht jede Absage ist endgültig. Frag nach dem Grund und notiere ihn. Wenn ein Laden eine ähnliche Marke führt, kann sich die Lage in einem halben Jahr ändern. Wenn der Mindestbestellwert der Grund war, hast du einen Hinweis für deine Konditionen.
Wie du alle Antworten in ein Paket packst
- Einseitiges HändlerblattProduktfotos, Zutaten in Kurzform, Verpackungseinheit, Händlerpreis, UVP, MHD, Mindestbestellwert und Lieferzeit auf einer Seite.
- MusterpaketDie 3 bis 4 stärksten Sorten, ein Regalschild und eine kurze Notiz, warum du an diesen Laden gedacht hast. Mehr im Ratgeber Musterpaket für Händler.
- Foto aus einem anderen LadenZeig, wie dein Produkt bei einem bestehenden Händler steht. Das beantwortet die Frage nach der Wirkung im Regal ohne Worte.
- Klarer EinstiegEin konkreter Vorschlag für die Erstbestellung mit Menge und Summe, den der Händler nur noch bestätigen muss.
Checkliste: Hält deine Marke der Prüfung stand?
- Du kannst in einem Satz sagen, warum dein Produkt zu genau diesem Laden passt
- Händlerpreis, UVP und Spanne in Euro stehen auf einem Blatt
- Die Verpackung passt in Standardregale und steht stabil
- Die Mindestrestlaufzeit bei Lieferung ist festgelegt
- Die Erstbestellung ist klein genug, um kein großes Risiko zu sein
- Muster und Regalschild liegen bereit
- Anfragen werden am selben Tag beantwortet
- Du hast eine ehrliche Antwort auf die Frage nach Exklusivität