Den Abverkauf im Laden steigerst du als Hersteller vor allem über eine gute Platzierung auf Augenhöhe, ein gestrafftes Sortiment mit den stärksten Sorten, ein informiertes Ladenpersonal und regelmäßige Anlässe wie Verkostungen oder Saisonaktionen. Erst wenn dein Produkt beim Händler verkauft wird, bestellt er nach. Der Sell-out ist deshalb genauso wichtig wie die Erstbestellung.
Von Tim Vogel, Gründer LeadB2B · Aktualisiert am 01.11.2026
Warum der Abverkauf dein Problem ist, nicht nur das des Händlers
Viele Hersteller feiern die Erstbestellung und warten dann auf die Nachbestellung. Die kommt aber nur, wenn die Ware im Laden verkauft wird. Steht dein Fruchtaufstrich drei Monate unbewegt im untersten Regalfach, wird der Händler nicht nachbestellen. Er wird auch nicht anrufen und dir sagen, warum. Er bestellt einfach nicht mehr.
Fachleute unterscheiden zwischen Sell-in, also dem, was du an den Händler verkaufst, und Sell-out, also dem, was der Händler an seine Kunden verkauft. Dein Umsatz entsteht beim Sell-in. Ob er dauerhaft bleibt, entscheidet der Sell-out. Wer beides im Blick hat, baut stabile Händlerbeziehungen auf. Wie aus einer ersten eine regelmäßige Bestellung wird, beschreibt auch der Ratgeber von der Erstbestellung zur Nachbestellung.
Welche Hebel steigern den Abverkauf am stärksten?
| Hebel | Aufwand für dich | Wirkung |
|---|---|---|
| Platzierung auf Augenhöhe | Gering, Gespräch mit dem Händler | Hoch |
| Sortiment im Laden straffen | Gering | Hoch |
| Personal informieren und probieren lassen | Mittel | Hoch |
| Regalschild mit Geschichte | Gering | Mittel |
| Verkostung im Laden | Mittel bis hoch | Hoch, vor allem am Anfang |
| Saisonale Anlässe | Mittel | Mittel bis hoch |
| Zweitplatzierung an der Kasse | Gering | Mittel |
| Kombination mit anderen Produkten im Laden | Gering | Mittel |
| Social Media des Händlers nutzen | Gering | Mittel |
| Regelmäßiger Austausch mit dem Händler | Gering | Hoch auf Dauer |
Die Einschätzung von Aufwand und Wirkung ist eine Erfahrung aus der Praxis, keine Messung. Sie hängt stark von Produkt und Ladentyp ab.
1. Wo steht dein Produkt im Regal?
Augenhöhe verkauft, das gilt auch im Hofladen. Frag den Händler bei der ersten Lieferung, wo er dein Produkt hinstellen will, und mach einen Vorschlag. Oft hilft es, eine Begründung mitzugeben: „Die Sorte Kirsch-Vanille läuft in anderen Läden am besten neben dem Brot, weil Kunden dort ans Frühstück denken.“ Händler nehmen solche Hinweise gern an, wenn sie konkret sind.
Achte auch auf die Nachbarschaft im Regal. Dein Craft-Ketchup neben drei billigeren Marken wirkt teuer. Neben Feinkost-Saucen und regionalem Senf wirkt er wie eine gute Wahl. Wie viel Regalplatz du bekommst, hängt am Ende vom Abverkauf ab. Wer gut dreht, bekommt mehr Platz.
2. Weniger Sorten, mehr Verkauf
Ein häufiger Fehler: Der Hersteller liefert acht Sorten, jede mit drei Gläsern. Im Regal sieht das zersplittert aus, und jede Sorte ist schnell ausverkauft oder bleibt liegen. Besser sind drei bis vier Sorten in sichtbarer Menge. Eine Front mit sechs gleichen Gläsern fällt auf, ein einzelnes Glas nicht. Nimm schwächere Sorten bei der Nachbestellung raus und ersetze sie durch Bestseller aus anderen Läden.
Sprich das offen an: „Die Sorte Rhabarber läuft in deinem Laden nicht, nimm stattdessen lieber eine zweite Reihe Erdbeere.“ Händler schätzen Hersteller, die nicht einfach alles verkaufen wollen, sondern mitdenken.
3. Das Personal ist dein Verkäufer
In inhabergeführten Läden fragen Kunden oft: „Was können Sie empfehlen?“ Wenn die Verkäuferin dein Produkt nie probiert hat, nennt sie etwas anderes. Deshalb ist eine kleine Schulung so wirksam. Schick ein Probierpaket fürs Team, eine Karte mit drei Sätzen zum Produkt und eine Empfehlung, wozu es passt. Bei Cafés gilt das doppelt, weil die Bedienung jeden Tag mit Gästen spricht.
Formuliere für jedes Produkt einen Satz, den das Personal an der Kasse sagen kann. Zum Beispiel: „Der Chili-Honig ist von einer Imkerei aus der Gegend, der passt super zu Käse.“ Ein Satz, den jeder behalten kann, wirkt mehr als ein ausführliches Produktblatt, das niemand liest.
4. Verkostungen und Anlässe schaffen
Neue Produkte brauchen den ersten Kontakt. Eine Verkostung an einem Samstag kann einen ganzen Monat Abverkauf vorziehen und Stammkunden gewinnen. Wie du sie organisierst, steht ausführlich im Ratgeber Verkostung im Handel. Daneben helfen saisonale Anlässe: Grillsaucen im Mai, Punsch im November, Geschenksets vor Weihnachten und Muttertag. Biete deinen Händlern rechtzeitig passende Sets und Material an.
5. Kombinationen im Laden nutzen
Viele Produkte verkaufen sich besser im Zusammenhang. Pasta neben der Sauce, Gewürz neben dem Fleisch in der Metzgerei, Pralinen neben dem Wein in der Weinhandlung. Schlage dem Händler solche Kombinationen vor. Eine Metzgerei, die deine Grillgewürze direkt an der Fleischtheke platziert, verkauft sie mit jedem Steak mit. Beispiele für solche Paarungen findest du auf Seiten wie Saucen und Dips für Metzgereien.
6. Zweitplatzierung an Kasse und Theke
Neben dem festen Regalplatz hilft ein zweiter Ort im Laden. An der Kasse greifen Kunden zu kleinen Dingen, die sie nicht geplant hatten: ein Schokoriegel, ein Probiergläschen, ein Tütchen Gewürz. Biete dafür eine kleine Einheit an, die preislich zum Mitnehmen taugt. Ein 50-Gramm-Glas Honig für wenige Euro verkauft sich an der Kasse leichter als das 500-Gramm-Glas, und der Kunde, dem es schmeckt, greift beim nächsten Mal zum großen Glas im Regal.
7. Die Kanäle des Händlers mitnutzen
Viele kleine Läden posten regelmäßig auf Instagram oder schicken einen Newsletter an Stammkunden. Sie brauchen dafür Inhalte. Gib ihnen gute Fotos deiner Produkte, ein kurzes Video aus der Produktion und einen fertigen Text, den sie anpassen können. Ein Post „Neu bei uns: Senf aus der Manufaktur zwei Dörfer weiter“ erreicht genau die Kunden, die im Laden einkaufen. Für dich kostet das nur die Zeit, ein kleines Paket an Bildern bereitzustellen.
8. Regelmäßig im Gespräch bleiben
Der stärkste Hebel auf Dauer ist der Kontakt. Ruf deine wichtigsten Händler alle paar Wochen kurz an, nicht um zu verkaufen, sondern um zu fragen, wie es läuft. Dabei erfährst du, welche Sorte fehlt, welche Kunden nachfragen und ob die Konkurrenz im Regal etwas Neues hat. Händler, mit denen du regelmäßig sprichst, setzen sich für dein Produkt mehr ein als Händler, die nur Rechnungen von dir bekommen. Wie du solche Beziehungen pflegst, steht im Ratgeber Händler binden.
Beispielrechnung: Was eine bessere Platzierung bringt
Beispielrechnung, angenommene Werte: Ein Feinkostladen verkauft von deinen Pestos im unteren Regalfach 12 Gläser im Monat. Nach einem Gespräch zieht der Händler die zwei stärksten Sorten auf Augenhöhe und stellt fünf Gläser an die Käsetheke. Der Abverkauf steigt auf 20 Gläser im Monat. Für den Händler sind das bei 2,50 Euro Rohertrag pro Glas 20 Euro mehr im Monat. Für dich sind es 96 zusätzliche Gläser im Jahr, nur aus diesem einen Laden. Bei 30 Händlern macht dieselbe Maßnahme einen großen Unterschied.
Wie du erfährst, wie gut dein Produkt läuft
Du siehst den Abverkauf nicht direkt. Aber du kannst ihn abschätzen: aus den Abständen zwischen Bestellungen, den Mengen und den Rückmeldungen. Frag aktiv nach. Gute Fragen sind: „Welche Sorte ist zuerst weg?“, „Fragen Kunden nach etwas, das wir nicht haben?“, „Wo steht unser Produkt gerade?“ Notiere die Antworten bei jedem Händler. Nach einigen Monaten erkennst du Muster, etwa dass Hofläden die milden Sorten verkaufen und Feinkostläden die ausgefallenen.
Diese Daten helfen dir auch bei neuen Händlern. Wer sagen kann „in Hofläden laufen diese drei Sorten am besten“, macht ein überzeugendes Angebot. Mehr zur Auswertung im Ratgeber Kennzahlen im B2B-Vertrieb.
Checkliste für mehr Abverkauf
- Platzierungsvorschlag mit Begründung bei jeder Erstlieferung
- Drei bis vier starke Sorten statt vieler einzelner Gläser
- Probierpaket und Kassensatz für das Ladenteam
- Regalschild mit kurzer Geschichte
- Verkostung in den ersten Wochen nach dem Start
- Saisonplan mit Sets und Material an Händler verschickt
- Kombinationsvorschlag mit anderen Produkten im Laden
- Regelmäßige Rückfrage: welche Sorte läuft, wo steht das Produkt