Ein CRM für Hersteller sammelt alle Händler, Anfragen, Angebote und Bestellungen an einem Ort und erinnert dich an die nächsten Schritte. Es muss vor allem drei Dinge können: neue Anfragen sofort sichtbar machen, den Stand jedes Händlers zeigen und an Nachbestellungen erinnern. Für kleine Hersteller ist ein einfaches System, das konsequent genutzt wird, besser als ein mächtiges, das niemand pflegt.
Von Tim Vogel, Gründer LeadB2B · Aktualisiert am 01.11.2026
Wozu braucht ein Hersteller überhaupt ein CRM?
In vielen Manufakturen liegen die Händlerdaten verteilt: Adressen in der Buchhaltung, Anfragen im Postfach, Notizen im Kopf des Inhabers, Bestellungen in einer Excel-Tabelle. Solange es 15 Händler sind, geht das. Ab 40 oder 50 Händlern gehen Dinge verloren. Ein Angebot wird nicht nachgefasst, eine Nachbestellung bleibt aus, ohne dass es jemand merkt, und wenn der Inhaber im Urlaub ist, weiß niemand, was mit dem Feinkostladen in Münster besprochen war.
Ein CRM, also ein System für Kundenbeziehungen, löst dieses Problem. Es ist der eine Ort, an dem alles über einen Händler steht: wer er ist, was er bestellt hat, was als Nächstes passieren soll. Für den Vertrieb an Händler ist das besonders wichtig, weil die Beziehung über Jahre läuft und viele kleine Kontakte umfasst.
Welche Daten gehören zu jedem Händler?
| Bereich | Felder | Wofür |
|---|---|---|
| Stammdaten | Name, Ladentyp, Adresse, Ansprechpartner, Telefon | Kontakt und Zuordnung |
| Herkunft | Wie kam der Kontakt zustande: Messe, Empfehlung, Anfrage, Vertreter | Kanäle bewerten |
| Qualifizierung | Sortiment, Größe, gewünschter Startzeitpunkt, passende Produkte | Priorität festlegen |
| Status | Anfrage, Angebot, Muster, Erstbestellung, aktiv, inaktiv | Überblick über die Pipeline |
| Bestellungen | Datum, Wert, Artikel | Umsatz und Abstände erkennen |
| Nächster Schritt | Was, wann, wer | Nichts vergessen |
| Notizen | Gesprächsinhalte, Wünsche, Besonderheiten | Wissen im Team teilen |
Halte die Zahl der Pflichtfelder klein. Jedes zusätzliche Feld ist eine Hürde beim Eintragen. Lieber sieben Felder, die immer gepflegt werden, als 30, von denen die Hälfte leer bleibt.
Die Vertriebsphasen eines Händlers
Ein CRM bildet den Weg eines Händlers von der ersten Anfrage bis zum Stammkunden ab. Für Hersteller haben sich diese Phasen bewährt:
- Neue AnfrageEin Händler hat sich gemeldet oder wurde dir empfohlen. Noch nicht geprüft.
- QualifiziertPasst der Laden zu deinem Produkt? Ladentyp, Sortiment und Startzeitpunkt sind geprüft. Unpassende Anfragen werden hier aussortiert.
- Angebot oder MusterDer Händler hat ein Angebot oder ein Musterpaket bekommen. Ein Termin zum Nachfassen steht fest.
- ErstbestellungDie erste Bestellung ist da. Jetzt beginnt die Betreuung.
- Aktiver HändlerMindestens eine Nachbestellung. Erinnerungen laufen nach seinem Bestellrhythmus.
- InaktivKeine Bestellung seit einem festgelegten Zeitraum. Rückgewinnung wird geplant.
Diese Phasen ähneln dem Weg im HQL-Framework: sichtbar werden, qualifizieren, bis zur Bestellung begleiten. Wie die Prüfung in Phase 2 konkret aussieht, beschreibt der Ratgeber Händleranfragen qualifizieren.
Welche Funktionen sind für Hersteller wirklich wichtig?
- Sofortige Benachrichtigung bei neuen Anfragen: Damit du am selben Tag reagieren kannst.
- Aufgaben und Erinnerungen: Jeder Händler hat einen nächsten Schritt mit Datum.
- Bestellhistorie: Wann und was hat der Händler bestellt? Idealerweise aus deiner Warenwirtschaft übernommen.
- Erinnerung an Nachbestellungen: Automatisch, wenn der übliche Bestellabstand überschritten wird.
- Einfache Auswertung: Wie viele Anfragen, wie viele Erstbestellungen, aus welchem Kanal?
- Mobile Nutzung: Damit du auf einer Messe oder beim Händlerbesuch direkt eintragen kannst.
Funktionen wie umfangreiche Marketing-Automatisierung, komplexe Berichte oder Telefonanlagen-Anbindung sind für große Vertriebsteams gedacht. Für eine Manufaktur mit ein bis drei Personen im Vertrieb sind sie meist überflüssig und machen das System nur komplizierter.
Excel, CRM oder Kundenplattform?
| Lösung | Passt für | Grenze |
|---|---|---|
| Tabelle | Bis etwa 20 Händler, eine Person im Vertrieb | Keine Erinnerungen, schlecht im Team |
| Einfaches CRM | Wachsende Händlerbasis, mehrere Personen | Bestellungen oft getrennt in der Warenwirtschaft |
| Kundenplattform mit Bestellfunktion | Viele Händler, regelmäßige Nachbestellungen | Einrichtung und Pflege der Preise |
Viele Hersteller fangen mit einer Tabelle an und wechseln, wenn es unübersichtlich wird. Das ist in Ordnung. Wichtig ist, den Wechsel nicht zu spät zu machen. Ein Zeichen dafür: Du merkst erst bei der Inventur, dass ein Händler seit Monaten nicht bestellt hat. Wie sich ein Händlerportal von der Bestellung per Mail unterscheidet, zeigt der Vergleich Händlerportal oder Bestellung per Mail.
Bei LeadB2B landen geprüfte Anfragen in einer eigenen Kundenplattform des Herstellers. Dort werden sie mit Angebot bis zur Bestellung begleitet, jede neue Anfrage wird sofort gemeldet, und Erinnerungen an Nachbestellungen sind eingebaut. Das ersetzt für viele Hersteller ein separates CRM für den Händlervertrieb.
So führst du ein CRM in 6 Schritten ein
- Ziel festlegenWas soll besser werden? Zum Beispiel: keine Anfrage länger als einen Tag unbeantwortet, kein Händler länger als drei Monate ohne Kontakt.
- Phasen und Felder definierenDie Phasen von oben und die sieben Bereiche reichen für den Anfang.
- Daten übernehmenBestehende Händler aus Tabelle und Buchhaltung importieren. Dubletten bereinigen.
- Verantwortliche bestimmenWer trägt ein, wer prüft, wer wertet aus? Ohne feste Zuständigkeit verwaist das System.
- Routine einführenJeden Morgen zehn Minuten: neue Anfragen und fällige Aufgaben. Jede Woche: Übersicht über offene Angebote.
- Nach drei Monaten prüfenWird das System genutzt? Welche Felder bleiben leer? Was fehlt? Danach anpassen.
Notizen zu einem Gespräch trägst du direkt danach ein, nicht am Ende des Tages. Abends hast du die Hälfte vergessen, und am nächsten Tag ist es zu spät. Wer das zwei Wochen durchhält, hat eine Gewohnheit.
Wie viel Zeit kostet die Pflege?
Weniger, als viele befürchten. Für eine neue Anfrage brauchst du zwei Minuten, um sie anzulegen und den nächsten Schritt einzutragen. Nach einem Gespräch eine Minute für die Notiz. Die tägliche Routine am Morgen dauert zehn Minuten. Dem steht die Zeit gegenüber, die du sonst mit Suchen in Postfächern, Rückfragen im Team und vergessenen Nachfassaktionen verlierst. Beispielrechnung, angenommene Werte: Bei 30 neuen Anfragen und 60 Gesprächen im Monat kommen rund drei bis vier Stunden Pflege zusammen. Wenn dadurch nur ein zusätzlicher Händler im Monat gewonnen oder gehalten wird, hat sich die Zeit bezahlt gemacht.
Typische Fehler bei der CRM-Einführung
- Zu viele Felder und Phasen, die niemand versteht
- Kein fester Verantwortlicher, jeder trägt ein, wenn er daran denkt
- Daten werden doppelt geführt, im CRM und weiter in der alten Tabelle
- Bestellungen fehlen im CRM, sodass niemand sieht, wann ein Händler überfällig ist
- Keine Auswertung, das System dient nur als Adressbuch
Wie hängt das CRM mit der Geschwindigkeit zusammen?
Der größte Nutzen eines CRM zeigt sich bei neuen Anfragen. Ein Händler, der dich kontaktiert, erwartet eine schnelle Antwort. Wenn die Anfrage im Postfach einer Person landet, die gerade in der Produktion steht, vergehen schnell zwei oder drei Tage. Ein CRM, das jede neue Anfrage sofort meldet, etwa per Benachrichtigung auf dem Handy, verkürzt diese Zeit deutlich. Warum das so wichtig ist, erklärt der Ratgeber Speed to Lead.
Genauso wichtig ist der Blick auf offene Angebote. Ein gutes CRM zeigt dir jeden Morgen, welche Angebote seit mehr als zwei Tagen ohne Rückmeldung sind. Diese Liste abzuarbeiten dauert oft nur eine Viertelstunde, entscheidet aber darüber, ob aus einem Angebot eine Bestellung wird.
Datenschutz und Zugriffsrechte
In einem CRM liegen Namen, Telefonnummern und Notizen zu Ansprechpartnern. Auch im B2B-Bereich sind das personenbezogene Daten. Achte darauf, dass nur die Personen Zugriff haben, die ihn brauchen, dass das System sicher betrieben wird und dass du Daten löschst, wenn sie nicht mehr gebraucht werden. Notiere in Gesprächsnotizen nur, was für die Geschäftsbeziehung wichtig ist. Die Details zur Datenschutz-Grundverordnung klärst du im Zweifel mit einem Datenschutzbeauftragten oder Anwalt, dieser Ratgeber ist keine Rechtsberatung.
Was dir ein gepflegtes CRM nach einem Jahr zeigt
Nach einem Jahr konsequenter Nutzung beantwortet dein CRM Fragen, die vorher niemand beantworten konnte: Welcher Kanal bringt die Händler, die am längsten bleiben? Wie lange dauert es von der Anfrage bis zur Erstbestellung? Welche Ladentypen bestellen am häufigsten nach? Wie viele Händler sind inaktiv geworden, und warum? Diese Antworten sind die Grundlage für deinen nächsten Vertriebsplan. Welche Kennzahlen sich dafür eignen, steht im Ratgeber Kennzahlen im B2B-Vertrieb.