Ein B2B-Marktplatz bringt schnell Sichtbarkeit bei vielen Händlern und nimmt dir oft die Zahlungsabwicklung ab, dafür zahlst du laufend Gebühren und teilst die Kundenbeziehung mit der Plattform. Eigener Vertrieb verlangt mehr Aufbauarbeit, gibt dir aber volle Kontrolle über Preise, Daten und Händler. Für den Einstieg kann ein Marktplatz sinnvoll sein, langfristig bauen die meisten Hersteller zusätzlich eigene Wege auf.
Von Tim Vogel, Gründer LeadB2B · Aktualisiert am 01.11.2026
B2B-Marktplatz und Eigener Vertrieb im direkten Vergleich
| Kriterium | B2B-Marktplatz | Eigener Vertrieb |
|---|---|---|
| Start | Schnell: Profil anlegen, Produkte einstellen | Preisliste, Bestellweg und Akquise müssen aufgebaut werden |
| Reichweite | Viele Händler auf der Plattform, teils auch international | So groß wie deine eigene Akquise |
| Laufende Kosten | Provisionen oder Gebühren laut aktuellen Plattformbedingungen | Kosten für Akquise und Abwicklung, keine Plattformgebühr je Bestellung |
| Kundenbeziehung | Läuft über die Plattform, direkter Kontakt teils eingeschränkt | Direkt, alle Daten und Verläufe bei dir |
| Wettbewerb | Deine Marke steht neben vielen ähnlichen | Der Händler spricht nur mit dir |
| Zahlungsabwicklung | Oft durch die Plattform übernommen | Rechnungen, Mahnungen und Ausfallrisiko liegen bei dir |
| Abhängigkeit | Regeländerungen der Plattform wirken direkt auf dich | Du bestimmst die Regeln selbst |
Wann B2B-Marktplatz die bessere Wahl ist
Ein B2B-Marktplatz ist die bessere Wahl, wenn du als junge Marke schnell testen willst, welche Ladentypen sich für dich interessieren, und noch kein eigenes Vertriebsteam hast. Er passt besonders gut zu Produkten, die über Bild und Verpackung verkaufen, etwa Geschenkartikel oder auffällig gestaltete Feinkost, und zu Concept Stores, die gezielt auf solchen Plattformen stöbern. Auch wenn du dir das Forderungsmanagement nicht zutraust, nimmt dir ein Marktplatz viel ab.
Wann Eigener Vertrieb die bessere Wahl ist
Eigener Vertrieb passt besser, wenn du weißt, welche Händler zu dir gehören, und diese über Jahre direkt betreuen willst. Er lohnt sich bei vielen Nachbestellungen, weil jede Bestellung ohne Plattformgebühr deine Marge schont. Für erklärungsbedürftige Produkte, die erst beim Probieren oder im Gespräch überzeugen, ist der direkte Kontakt ohnehin der stärkere Weg.
Warum sind Marktplätze für Hersteller attraktiv?
Der Einstieg ist einfach. Du legst ein Profil an, lädst Fotos hoch, setzt Preise, und Händler können bestellen. Viele Plattformen übernehmen die Zahlungsabwicklung und tragen einen Teil des Ausfallrisikos. Für eine kleine Manufaktur, die noch nie an Händler verkauft hat, ist das ein niedriger Einstieg in den Handel.
Was solltest du vor dem Einstieg klären?
- Welche Kosten fallen auf Erstbestellungen und welche auf Nachbestellungen an? Lies die aktuellen Bedingungen, nicht ältere Erfahrungsberichte.
- Darfst du Händler außerhalb der Plattform kontaktieren und direkt beliefern?
- Welche Regeln gelten für Rückgaben, Zahlungsziele und Mindestbestellwerte?
- Wie hältst du deine Endverbraucherpreise auf allen Kanälen einheitlich?
Was kostet ein Händler über die Jahre?
Beispielrechnung, angenommene Werte: Ein Hersteller von Gewürz-Geschenksets gewinnt über einen Marktplatz einen Concept Store, der sechsmal im Jahr für 300 Euro bestellt. Bei frei angenommenen Plattformkosten von 15 Prozent je Bestellung, keine Angabe eines bestimmten Anbieters, sind das 270 Euro im Jahr, über drei Jahre 810 Euro. Diese Summe vergleichst du mit den Kosten, den Händler selbst zu gewinnen und die Bestellungen selbst abzuwickeln. Erst dann siehst du, welcher Weg für diesen Kunden günstiger ist.
Was verlangt eigener Vertrieb?
Eigener Vertrieb heißt: Du brauchst eine saubere Preisliste, klare Konditionen, einen einfachen Bestellweg und jemanden, der Anfragen beantwortet, Rechnungen schreibt und offene Posten im Blick behält. Vor allem brauchst du einen Weg, wie neue Händler zu dir finden. Ohne Akquise bleibt der eigene Vertrieb klein, egal wie gut die Abwicklung ist.
Für die Akquise gibt es planbare Wege, etwa das HQL-Framework von LeadB2B, bei dem geprüfte Händleranfragen direkt in deiner eigenen Kundenplattform landen. Für die Abwicklung hilft ab einer gewissen Kundenzahl ein Händlerportal.
Gibt es einen sinnvollen Mittelweg?
Viele Hersteller nutzen den Marktplatz als Schaufenster für Händler, die sie allein nicht finden würden, und bauen parallel eigene Wege für ihre Kernzielgruppe auf. Wichtig ist eine klare Linie: Welche Händler laufen über welchen Kanal, und gelten überall dieselben Endverbraucherpreise? Ohne diese Regeln konkurrieren deine Kanäle miteinander.
Für welche Produkte eignet sich welcher Weg?
Produkte, die auf einem Foto sofort verstanden werden, haben auf Marktplätzen gute Karten: Geschenksets, auffällig gestaltete Schokolade, Gewürze in besonderen Dosen. Schwieriger wird es bei Produkten, die erst durch Geschmack oder Geschichte überzeugen, etwa ein besonderer Essig, ein funktionales Getränk oder Tiernahrung mit speziellen Zutaten. Hier hilft ein Gespräch mit dem Händler mehr als jedes Produktbild. Auch das Bestellverhalten zählt: Wer viele kleine, regelmäßige Nachbestellungen erwartet, spürt Gebühren pro Bestellung stärker als jemand, der vor allem saisonale Einzelaufträge bekommt.
Leg schriftlich fest, welche Händlergruppen du über den Marktplatz und welche du direkt betreust. Prüfe vorher, was die Plattformbedingungen dazu erlauben.