Was kostet es, ein Produkt im Supermarkt zu verkaufen? Spanne, Listung, WKZ.

Von Tim Vogel, Gründer LeadB2B · Aktualisiert am 01.11.2026

Wie viel kostet es, ein Produkt im Supermarkt zu verkaufen?

Die Frage klingt nach einer einzelnen Gebühr. In der Praxis sind es drei Kostenblöcke. Der erste steckt in deinem Preis, der zweite fällt einmalig an, der dritte wird verhandelt. Öffentliche, belastbare Zahlen zu Listungsgebühren gibt es nicht, weil diese Konditionen individuell vereinbart werden. Wir nennen deshalb keine Beträge dafür. Was wir nennen, sind veröffentlichte Preise und eine klar gekennzeichnete Beispielrechnung.

Handelsspanne: der größte Posten steckt im Preis

Die Handelsspanne ist keine Rechnung, die du bezahlst. Sie ist der Teil des Netto-Regalpreises, den der Markt behält. Wie hoch sie sein muss, hängt von Warengruppe, Drehgeschwindigkeit und Händler ab. Einen amtlichen Richtwert haben wir nicht gefunden. Rechne deshalb nicht mit einer Zahl aus dem Internet, sondern frag den Kaufmann, mit welcher Spanne er in deiner Warengruppe plant.

Rechne immer vom Regalpreis rückwärts: Regalpreis ohne Mehrwertsteuer, davon die Spanne abziehen, dann bleibt dein Verkaufspreis an den Markt. Liegt der über deinen Kosten und bleibt genug übrig, kann der Preis funktionieren. Mehr dazu im Ratgeber Handelsspanne bei Lebensmitteln.

Was kostet eine GTIN?

Ohne GTIN kommt dein Produkt nicht durch die Scannerkasse. GS1 Germany veröffentlicht die Preise dafür. Stand der Preisübersicht ist der 1. Januar 2025, alle Preise zuzüglich Mehrwertsteuer.

Listungsgebühr: was ist das und was ist erlaubt?

Eine Listungsgebühr ist eine Zahlung oder ein Preisnachlass dafür, dass ein Händler dein Produkt ins Sortiment aufnimmt. Für Agrar-, Fischerei- und Lebensmittelerzeugnisse gilt in Deutschland seit 2021 das Agrarorganisationen-und-Lieferketten-Gesetz (AgrarOLkG). Es setzt eine EU-Richtlinie gegen unlautere Handelspraktiken um.

Nach Angaben der Bundesanstalt für Landwirtschaft und Ernährung (BLE) sind Listungsgebühren in seinem Anwendungsbereich grundsätzlich verboten. Die Ausnahme ist die Markteinführung: Dort sind sie zulässig, wenn sie vorher klar und eindeutig vereinbart wurden. Was als Markteinführung gilt, regelt das Gesetz nicht. Die BLE stellt darauf ab, ob dein Produkt auf dem geografischen Markt des Käufers schon etabliert ist. Dass der Händler es noch nicht führt, reicht allein nicht aus.

Für wen gilt der Schutz?

Der Schutz hängt vom Jahresumsatz beider Seiten ab, gerechnet für die gesamte Unternehmensgruppe. Er greift nur, wenn der Käufer über der jeweiligen Grenze liegt.

Wichtig für Hersteller von Non-Food: Das Gesetz schützt Lieferanten von Agrar-, Fischerei- und Lebensmittelerzeugnissen. Für Geschenkartikel oder Kerzen gilt es nicht. Dort bleibt das allgemeine Kartellrecht.

Werbekostenzuschuss und Aktionsrabatte

Ein Werbekostenzuschuss, kurz WKZ, bezahlt Werbung für dein Produkt, etwa im Handzettel. Im Anwendungsbereich des AgrarOLkG sind Zahlungen für Werbung und Vermarktung nur zulässig, wenn sie zuvor klar und eindeutig vereinbart wurden. Der Käufer muss dir außerdem eine Schätzung der Zahlungen in Textform vorlegen. Unwirksam wäre laut BLE zum Beispiel eine Vereinbarung, nach der du den Zuschuss auch dann zahlst, wenn dein Produkt in dem Werbemittel gar nicht vorkommt.

Für Aktionsrabatte gilt: Der Käufer muss dir rechtzeitig vor der Aktion den Zeitraum und eine Schätzung der Menge in Textform mitteilen. Das hilft dir, die Produktion zu planen und Überraschungen zu vermeiden.

Welche Grenzen setzt das Kartellrecht?

Marktbeherrschende und relativ marktstarke Unternehmen dürfen andere nicht dazu auffordern, ihnen ohne sachlich gerechtfertigten Grund Vorteile zu gewähren. So regelt es das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (§§ 19 und 20 GWB). Man nennt das Anzapfverbot. Der Bundesgerichtshof hat 2018 in einem Fall rund um Forderungen nach einer Übernahme gegen eine zu weitgehende Abwälzung des unternehmerischen Risikos auf Hersteller entschieden. Das Bundeskartellamt betont zugleich, dass hartes Verhandeln möglich bleibt.

Für dich heißt das: Nicht jede unangenehme Forderung ist verboten, aber du darfst nach dem Grund und der Gegenleistung fragen. Das hier ist eine allgemeine Übersicht und keine Rechtsberatung. Bei konkreten Forderungen fragst du einen Anwalt. Bei Lebensmitteln ist die BLE die Beschwerdestelle.

Was zahlst du zusätzlich, ohne dass es auf einer Rechnung steht?

• Lieferung: Bei lokaler Listung fährst du oft selbst. Pro Stück kann das mehr kosten, als du denkst.
• Verkostungen: Ein neues Produkt verkauft sich selten von allein. Arbeitszeit und Ware musst du einrechnen.
• Regalpflege: Jemand muss nach dem Regal sehen, gerade in den ersten Wochen.
• Plattformgebühren: Bei EDEKA StartHub nennt der Anbieter einmalig 299 Euro und 3 Prozent auf den Nettoumsatz.
• Restware: Kläre vorher, was mit Ware passiert, die nicht verkauft wird. Mehr im Ratgeber MHD und Retouren.

Beispielrechnung: Lohnt sich der Test in zehn Märkten?

Beispielrechnung, angenommene Werte: Eine Packung Müsli soll im Regal 5,49 Euro kosten. Ohne 7 Prozent Mehrwertsteuer sind das 5,13 Euro. Bei einer angenommenen Spanne von 33 Prozent bekommst du 3,44 Euro. Deine Herstellkosten liegen bei 2,00 Euro, die Lieferung kostet 0,30 Euro pro Packung. Dir bleiben 1,14 Euro.

Damit sich das trägt, musst du 1.579 Packungen verkaufen, also rund 158 pro Markt. Listungsgebühr und WKZ sind hier noch nicht eingerechnet. Rechne dieselbe Tabelle mit deinen eigenen Werten und entscheide dann, ob sich ein Angebot lohnt. Der Steuersatz im Beispiel ist angenommen. Welcher für dein Produkt gilt, klärst du mit deinem Steuerberater.

Welche Kosten kannst du verhandeln?

Vieles davon ist kein Naturgesetz. Du kannst die Startmenge klein halten, statt Geld eine Verkostung anbieten oder eine Aktion auf wenige Märkte begrenzen. Wichtig ist, dass du vor dem Gespräch deine Untergrenze kennst: den Preis, unter dem du nicht lieferst. Wer ohne diese Zahl verhandelt, sagt im Gespräch schnell zu etwas zu, das sich später nicht rechnet.

Gibt es günstigere Wege in den Handel?

Ja. Bei inhabergeführten Läden sind Listungsgebühren unüblich, dort zählen Produkt, Spanne und Geschichte. Der Weg über selbstständige Kaufleute kostet meist vor allem Zeit und Ware. Die offiziellen Einstiege bei den großen Händlern beschreibt der Ratgeber Lieferant bei Edeka, Rewe, Netto und dm werden.

Wer zuerst Fachhandel aufbaut, hat beim Gespräch mit dem Supermarkt mehr in der Hand. LeadB2B unterstützt dabei Hersteller von Konsumgütern zum Nachkaufen. Passende Händler melden sich selbst, werden geprüft und bis zur ersten Bestellung begleitet.