Selbstständige Kaufleute im Lebensmittelhandel, etwa bei Edeka oder Rewe, haben Spielraum für regionale Produkte, die sie direkt beim Hersteller oder über die regionale Großhandlung beziehen. Entschieden wird vom Kaufmann selbst, oft nach einem Gespräch und einem Testlauf im Markt. Du brauchst dafür eine GTIN, klare Konditionen und eine Lieferlösung, die zum Markt passt.
Von Tim Vogel, Gründer LeadB2B · Aktualisiert am 01.11.2026
So tickt ein Lebensmittelhändler
Von kleinen Nahversorgern und Dorfläden bis zu großen Vollsortimentern. Selbstständige Kaufleute führen oft einen bis mehrere Märkte in einer Region.
Vollsortiment mit Frische, Trockenware, Getränken und Non-Food. Regionale Produkte haben oft ein eigenes Regal oder eine eigene Kennzeichnung.
Kernsortiment über die Großhandlung des Verbunds, regionale Produkte zusätzlich per Direktlieferung des Herstellers an den Markt oder über eine regionale Listung beim Großhandel.
Der selbstständige Kaufmann oder die Kauffrau, teils mit Marktleitung und Abteilungsleitungen für Frische oder Getränke. Bei Filialen ohne Kaufmann entscheidet die Zentrale.
Was Lebensmittelhändler bei neuen Marken suchen
- Regionale Herkunft, die sich mit einem Ort oder Hof belegen lässt
- Vollständige Artikeldaten mit GTIN, Nährwerten und Zutaten
- Eine Lieferung, die zum Markt passt, ob direkt oder über das Lager
- Verkaufsunterstützung, etwa Verkostungen oder Regalmaterial
- Einen Preis, der neben vergleichbaren Marken im Regal besteht
So gewinnst du Lebensmittelhändler als Händler
- Den Kaufmann persönlich ansprechenSelbstständige Kaufleute sind Unternehmer. Sprich sie als solche an: mit einem Produkt aus der Region, einer klaren Kalkulation und einem Vorschlag für einen Test im Markt.
- Artikeldaten vorbereitenOhne GTIN, Artikelstammdaten und ein korrektes Etikett kommst du nicht ins Kassensystem. Bereite alles vor dem ersten Gespräch vor, damit der Kaufmann sofort bestellen kann.
- Den Lieferweg klärenFrag, ob der Markt Direktlieferungen vom Hersteller annimmt oder ob regionale Produkte über das Lager laufen. Die Antwort bestimmt deine Logistik und deine Kosten.
- Verkostung im Markt anbietenEin Samstag mit Verkostung am Regal zeigt dem Kaufmann, dass du dich um den Abverkauf kümmerst. Danach fällt die Nachbestellung leichter.
Typische Fehler von Herstellern
- Die Zentrale anschreiben, obwohl beim selbstständigen Kaufmann vor Ort entschieden wird
- Ohne GTIN und Artikeldaten ins Gespräch gehen
- Konditionen wie Werbekostenzuschüsse oder Listungsgebühren nicht vorher durchdenken und im Gespräch überrascht werden
Was unterscheidet selbstständige Kaufleute von Filialen?
Im Lebensmittelhandel gibt es zwei Welten. Filialen werden von einer Zentrale gesteuert, das Sortiment ist weitgehend festgelegt. Märkte selbstständiger Kaufleute gehören dagegen einem Unternehmer, der zwar über den Verbund einkauft, aber vor Ort entscheidet, was zusätzlich ins Regal kommt. Gerade regionale Produkte sind für diese Kaufleute ein Mittel, sich von Discountern und Filialen abzuheben.
Für dich heißt das: Nicht der Konzern ist dein Gesprächspartner, sondern der Kaufmann im Ort. Er kennt seine Kundschaft, weiß, was fehlt, und kann ohne lange Prozesse einen Test zusagen.
Wie läuft die Listung beim Kaufmann?
- ErstgesprächProdukt vorstellen, Muster dalassen, Herkunft und Kalkulation erklären.
- ArtikelanlageGTIN und Stammdaten liefern, damit der Artikel im System des Marktes angelegt werden kann.
- Lieferweg festlegenDirektlieferung an den Markt oder Belieferung über die regionale Großhandlung, je nach Regelung im Verbund.
- TestphasePlatzierung im Regal, gern mit Verkostung, und nach einigen Wochen ein gemeinsamer Blick auf den Abverkauf.
Wie die Listung im Detail abläuft, beschreibt der Ratgeber Listung bei selbstständigen Kaufleuten.
Welche Mengen und Regalflächen sind realistisch?
Zum Start gibt es meist einen Platz im Regionalregal oder eine kleine Fläche in der passenden Kategorie, oft mit wenigen Facings. Bestellt wird in Verpackungseinheiten, die zur Regalfläche passen. Beispielrechnung, angenommene Werte: Ein Markt startet mit 2 Sorten Aufstrich zu je 6 Gläsern und verkauft pro Woche 8 Gläser. Das Regal ist damit nach rund anderthalb Wochen leer, der Markt muss also wöchentlich nachbestellen oder die Menge erhöhen. Mit fünf solchen Märkten in deiner Region lohnt sich eine feste wöchentliche Tour.
Welche Konditionen kommen auf dich zu?
Im Lebensmittelhandel sind Themen wie Listungsgebühren, Werbekostenzuschüsse, Aktionsrabatte oder Zahlungsziele üblich. Bei selbstständigen Kaufleuten wird das oft individuell verhandelt und fällt bei regionalen Produkten sehr unterschiedlich aus. Denk vorher durch, was du dir leisten kannst und willst, statt im Gespräch spontan zuzusagen. Rechtliche Fragen zu Konditionen klärst du im Zweifel mit einem Anwalt, das hier ist keine Rechtsberatung.
Konzentriere dich zuerst auf einen Markt und mach ihn zum Erfolg: gute Platzierung, Verkostung, schnelle Nachlieferung. Kaufleute in der Region kennen sich, und ein laufender Markt ist dein bestes Argument beim nächsten Kaufmann.
Wie findest du interessierte Kaufleute?
Selbstständige Kaufleute bekommen viele Anfragen, eine allgemeine Mail geht unter. Besser ist es, wenn der Kaufmann von sich aus Interesse zeigt, weil er dein Produkt in einer Kampagne gesehen hat. LeadB2B prüft solche Anfragen auf Markttyp und Startzeitpunkt und begleitet sie bis zur Bestellung. Grundlagen zum Weg in den Handel findest du im Ratgeber Produkt in den Einzelhandel bringen.